ПЕРФИЛЬЕВА Л. ОТКРЫТИЕ ОТКРЫТКИ

Печатается по:

          Компания "Арт и Дизайн" десять лет назад создала в России практически новый рынок. Теперь она является лидером среди отечественных производителей поздравительных открыток. Владелец компании Аркадий Зильберман доказал: бизнес можно делать и на том, что, на первый взгляд, даже не воспринимается как источник серьезного дохода. Теперь в "Арт и Дизайне" считают, что по праву могут называть себя законодателями мод на открытки оригинального дизайна.
          Руководители компании "Арт и Дизайн" утверждают, что являются создателями российского рынка поздравительных открыток. Заняться этим бизнесом Аркадию Зильберману, эмигрировавшему в США в 1988 году, посоветовали владельцы второй по величине в Америке "открыточной" фирмы American Greetings (кстати, тоже выходцы из России). В начале 1990-х будущий основатель "Арт и Дизайна" приехал в нашу страну и убедился: поздравительных открыток здесь, по крайней мере в том виде, в котором они есть на Западе, пока не существует. Вместо них в ходу почтовые карточки всего нескольких десятков видов, выпускаемые по госзаказу миллионными тиражами.
          Гоподин Зильберман решил заполнить пустующую нишу. Он создал в Америке компанию ZPR, оформив на нее эксклюзивную лицензию American Greetings на работу в странах СНГ. Аркадий Зильберман признается, что не знал тогда, какие открытки нужно везти в Россию, и доверился в этом вопросе специалистам American Greetings. Теперь он считает, что поступил неправильно, так как американский и российский рынок очень непохожи. Но это стало ясно потом, а сначала господин Зильберман нашел в Москве троих единомышленников и в 1994 году зарегистрировал компанию "Арт и Дизайн".
          "Если речь идет о дне рождения, то открыток для поздравления мам должно быть в ассортименте не менее пяти, а для брата достаточно и двух".
          Полиграфический холдинг "Арт и Дизайн" создан в 1994 году. Он объединяет одноименное издательство, Калужский полиграфический комбинат "Картон-Полиграф", компанию по производству элитной упаковки "Арти-центр", сеть магазинов "Арт Подарок", а также ряд фирм-дистрибуторов. Компания имеет 14 филиалов, расположенных в разных регионах России, а также в Казахстане и Беларуси. Всего в холдинге работают более 400 человек. Владельцем компании является ее президент Аркадий Зильберман. Сведения об объемах производства и оборотах не раскрываются. По оценкам СФ, годовой оборот "Арт и Дизайна" составляет $ 60-70 млн американского стандарта (5x7 дюймов, то есть 121x183 мм) в России не существовало конвертов. Пришлось закупать в США огромную их партию, а также добиваться от Минсвязи разрешения принимать такие конверты в почтовых отделениях.
          Всего за первые полгода в свой российский бизнес Аркадий Зильберман вложил $ 130 тыс. По его словам, дальнейших инвестиций не потребовалось. Прибыль "Арт и Дизайн" получила уже через год после начала работы. С тех пор компания целиком живет на прибыль, которую почти до копейки реинвестирует в развитие производства.
          Сегодня "Арт и Дизайн" создает более 2 тыс. собственных дизайнов открыток в год и является ведущей компанией на этом рынке. Но расти есть куда, уверен господин Зильберман. Потенциал российского рынка открыток, полагают в компании, составляет 800 млн экземпляров в год. Сейчас он используется всего на 50-60%. "Во всех развитых странах продается не менее двадцати карточек в год на человека. А в России, по нашим подсчетам, всего три с половиной. Поэтому наша основная цель сегодня - не только удержать завоеванные позиции, но и как можно быстрее расти, увеличивать объемы продаж и качество продукции",- говорит основатель "Арт и Дизайна".

          "Наши открытки более интеллигентные"
          В Россию Аркадий Зильберман приезжает раз шесть в год и остается тут на месяц. Получается, что на родине он в общей сложности проводит полгода. В остальное время оперативным управлением компанией занимаются ее топ-менеджеры. Однако, как утверждает владелец "Арт и Дизайна", даже находясь в Америке он досконально знает, что происходит в российском офисе - сколько каждый день компания произвела и реализовала открыток, получила денег и сколько у нее должников. По его признанию, именно благодаря такому неослабному контролю ему удалось в свое время изменить стратегию развития и вывести компанию в лидеры. Так, в "Арт и Дизайне" очень скоро поняли, что продавать на нашем рынке открытки, созданные американскими дизайнерами, - тупиковый путь, поскольку культурные традиции Запада и России сильно различаются. В итоге компания сосредоточилась на создании собственных дизайнов.
          СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему открытки, созданные по западным дизайнам, не пользовались большим спросом на российском рынке?

          АРКАДИЙ ЗИЛЬБЕРМАН: Россия - страна православная, Запад же в основном католический. Рождество у нас отмечают 7 января, там - 25 декабря, Новый год у них слабо отмечают, а у нас это один из главных праздников. У них - Санта-Клаус с чулком, а в России непременно должен быть Дед Мороз со Снегурочкой. Кроме того, у них масса праздников, которых нет у нас, и наоборот. Поэтому многие разработанные в Америке дизайны нам просто не подходят. Кроме того, мода на открытки в России очень быстро меняется. В консервативной Англии, например, если человек с детства любит изображения мишек, то он их будет покупать до самой смерти. Поэтому открыточная компания там не должна часто менять дизайны своей продукции. А в России все иначе: один дизайн дольше двух-трех месяцев не живет.
          Сегодня наша компания около 90% дизайнов открыток создает сама. Причем часть мы продаем за границу. Этим занимается наше американское подразделение. Наши дизайны покупает Германия, также мы делаем открытки на русском языке для США, Канады и Израиля. Ведь в одной только Америке проживает около 5 млн русскоговорящих людей. СФ: Но от использования зарубежных дизайнов вы все же не отказываетесь?
          A3: Не отказываемся, хотя, конечно, можно обойтись и без них. Но они разбавляют нашу продукцию. У нас заключены эксклюзивные договоры на выпуск открыток с компаниями American Greetings, Carlton Cards, Hanson White, Camden Graphics, Gibson Greetings, Paramount Cards, Anne Geddes и Lisa Jane. Мы ежемесячно покупаем у них определенное количество дизайнов и платим роялти - 8-15% от объема продаж, в зависимости от условий компании, обладающей правами на дизайн. Просто есть такие линии, которые мы еще создать не можем. Ведь западные открыточные компании существуют несколько десятков и даже сотни лет, за это время уже выросло не одно поколение художников-открыточников. У нас же "Мы не отказываемся от импорта, чтобы держать рынок и не позволить нашим западным партнерам выйти на него напрямую" такой специализации пока нет. Мы сейчас привлекаем художников разного профиля, а потом учим их рисовать именно открытки. Так что западный уровень пока выше нашего. Та же American Greetings производит порядка 27 тыс. новых дизайнов в год. Все наши руководители подразделений проходили стажировку в иностранной открыточной компании. И в том, чего мы добились, существенная заслуга наших западных партнеров. Есть и еще одна причина, почему мы совсем не отказываемся от импорта, - мы таким образом "держим" эти компании, не позволяем им выйти на российский рынок, минуя нас.

          СФ: Сейчас в России работает еще ряд крупных производителей открыток. Как вы отстраиваетесь от них?
          A3: У нас есть свой стиль. Это как одежда хорошего модельера - ее сразу видно, а вот чем именно она отличается, сказать сложно. Просто мы по-другому подходим к созданию открыток. Они у нас не китчевые, как, например, у компании "Мир открыток", а более элегантные, интеллигентные, что ли.

          Открыточная кухня
          Технология изготовления открытки не так проста, как может показаться на первый взгляд. По словам директора издательства "Арт и Дизайн" Татьяны Щелковой, это сложный синтез производственного и маркетингового планирования и, разумеется, творчества. В "Арт и Дизайне" существуют свои технологии формирования ассортимента. Руководство издательства разрабатывает план работ на месяц, в котором прописано, сколько открыток определенной тематики, определенного формата, отделки, для определенных групп покупателей нужно произвести. При его разработке основываются на результатах исследования спроса. К примеру, если речь идет о дне рождения, то открыток для поздравления мам в ассортименте должно быть не менее пяти, а для брата достаточно и двух.
          Далее начинается творческий процесс. В ходе мозговых штурмов дизайнеры и литературные редакторы решают, как лучше отразить идеи в дизайне и в тексте поздравления. "С текстом мы работаем постоянно. Дело в том, что мировой и наш собственный опыт подтверждает: картинка привлекает, слова - продают. Если вам понравилась картинка, вы берете открытку в руки. Но если вам не нравится текст, вы ее ставите на место. И даже самую невзрачную открытку может вытащить хороший текст,- говорит Татьяна Щелкова.- Кроме того, открытка с текстом продается лучше, чем без него, потому что в основной своей массе народ не очень любит сочинять поздравления. Какую-то часть открыток мы все же выпускаем „без слов", однако, в ассортименте их не более 30%".
          Помимо постоянных сотрудников компания привлекает художников и авторов текстов, работающих на внештатной основе. Если дизайнер решает, что для создания определенной открытки нужен эскиз художника, к работе подключается художественный редактор, который думает, кто из внештатников его нарисует и как. Если нужен фотограф, соответствующий заказ направляется в собственную фотостудию компании. Для создания фотодизайнов в компании работает штатный флорист и фотограф-постановщик.

Когда весь материал для будущей открытки собран, руководитель дизайнерской группы формирует задание на создание компьютерного дизайна. Сейчас в штате компании 15 дизайнеров, каждый из них делает как минимум один дизайн открытки в день. Готовый макет идет на художественный совет издательства, где его оценивают и вносят поправки. Когда открытка с точки зрения издательства полностью доделана, она выносится на рассмотрение экспертного совета, куда помимо дизайнеров входят главные специалисты отделов продаж и маркетинга "Арт и Дизайна". Бывает, что принимается решение ту или иную открытку выпустить только для регионов или только для Москвы. Татьяна Щелкова: Есть линии, которые жители регионов просто не воспринимают. Они больше покупают традиционные дизайны - с изображением, цветочных букетиков, например. А открытки типа "Не грусти", "Выздоравливай" лучше продаются в Москве.
          Торговля открытками - бизнес сезонный. Пик продаж - с сентября по апрель, когда праздники идут чередой, а вот лето для такого бизнеса - отнюдь не жаркая пора. Этот период временного затишья в "Арт и Дизайне" используют для подготовки к зимним праздникам (Новому году и Рождеству, Дню святого Валентина, 23 Февраля), загодя разрабатывая соответствующие дизайны.
          На открытки существует своя мода. Сейчас "хит сезона" - открытки с блестками. Раньше фаворитом отделки была фольга. Классикой считаются открытки с цветами. Но и здесь дизайн со временем меняется. Если раньше хорошо "продавались" красные розы, то сейчас рынок поворачивается в сторону более изысканного дизайна - оригинальные цветы, лаконичные композиции. В компании строго следят за тем, как расходится та или иная открытка, и если продажи успешны, тираж допечатывают, а если нет - дизайн отправляют в архив.

          Конвейерный креатив
          То, что сейчас "Арт и Дизайн" занимает лидирующие позиции на рынке открыток, объясняется просто. Это единственная компания в России, у которой есть своя производственная база - Калужский полиграфический комбинат (ОАО "Картон-Полиграф"). Здесь "Арт и Дизайн" в начале 1990-х отпечатал первые открытки, а сегодня выпускает на комбинате 95% своей продукции. Остальные 5% приходятся на импорт: музыкальные открытки из Китая и ручной сборки - из Индонезии.
          Калужскому комбинату в прошлом году стукнуло 50 лет. Изначально он производил картонную упаковку, в основном для элитной водочной продукции и парфюмерии. В 1991 году комбинат приватизировали, все акции были распределены между его сотрудниками. Татьяна Щелкова говорит, что выбор полиграфической базы для компании был предопределен - десять лет назад в России мало кто был способен выпускать качественную полиграфическую продукцию из картона: Обычно типографии выполняют печатные и брошюровочные работы, а нам нужна была отделка - конгрев (рельефное изображение), тиснение фольгой, сложная вырубка, лакирование, оригинальная фальцовка. В советские времена все это применялось только при создании элитной упаковки, а ей и занимался Калужский комбинат. В 1999 году "Арт и Дизайн" приобрел комбинат в собственность, выкупив контрольный пакет акций. Сумму сделки в компании не раскрывают, господин Зильберман говорит только о вложениях в техническое переоснащение предприятия - более $ 3 млн за последние два года. Мощность "Картон-Полиграфа" на сегодняшний день составляет 250 млн открыток в год. Кстати, производство картонной упаковки на предприятии решили не сворачивать. Для поиска заказов на эту продукцию в составе холдинга "Арт и Дизайн" была создана компания "Артицентр". Сегодня с Калужским комбинатом работают кондитерская фабрика "А. Коркунов", компании McDonald's, L'Oreal, "Новая заря" и др. По словам гендиректора "Арт и Дизайна" Виктора Евстратова, для сторонних заказчиков комбинат производит и различную полиграфическую продукцию, например школьные тетради.

          "Зарабатывать деньги будет все тяжелее и тяжелее"
          Как утверждает Аркадий Зильберман, произвести открытку не проблема, проблема ее продать. По его мнению, в России так мало открыток сбывается потому, что пока недостаточно мест, где их можно купить: "Люди редко встречаются с открыткой. А она должна быть на расстоянии вытянутой руки, то есть присутствовать, по сути, в каждой торговой точке. Наверное, мы тоже виноваты - не так хорошо пока продаем, как хотелось бы".
          Изначально сбытовая политика "Арт и Дизайна" развивалась в двух направлениях - через книжные магазины и почту. "Руководство книжных магазинов нам было проще убедить в выгодности такого сотрудничества, поскольку книги и открытки - товары родственные. Присутствие нашей продукции на почте тоже более чем уместно, но, к сожалению, в то время почтовая служба была тяжеловесной „советской" структурой, работать с ней было крайне сложно", - говорит Валерий Вольфман, начальник отдела продаж по Москве и области "Арт и Дизайна".
          Тем не менее, с почтовиками хоть и не сразу, но удалось наладить контакт. Сегодня, как утверждают в компании, 55% всех открыток, продаваемых через почтовые отделения России, поставляет именно "Арт и Дизайн". Два года назад компания реализовала программу по возрождению одной старой доброй традиции. Во времена СССР можно было послать телеграмму на поздравительном бланке, и адресат получал ее именно с тем изображением, которое выбрал отправитель. "Арт и Дизайн" предложил почтовикам воскресить такую услугу. И теперь в 68 регионах страны можно отправить телеграмму на бланке этой компании. Позже фирма внедрила еще одну услугу - доставку музыкальных открыток-телеграмм.
          На работу с розничными сетями также ушло немало времени. Валерий Вольфман: Руководство сетей трудно было убедить, что торговать открытками выгодно. Они считали, что эта продукция не для супермаркетов. Пришлось со всеми по много раз встречаться, убеждать. Мы говорили: попробуйте, отведите нам всего один квадратный метр площади, потом посчитайте. Со временем они убедились, что это доходный бизнес. Сейчас мы работаем буквально со всеми сетевыми супермаркетами.
          СФ: Что сейчас предпринимает компания для того, чтобы нарастить сбыт продукции?
          A3: Чтобы увеличить продажи, нужно активнее работать с дистрибуторами. Мы стараемся создавать новые льготные условия для продаж. К сожалению, многие дистрибуторы по-прежнему считают открытки мелким товаром и не хотят занимать ими свои торговые площади. Но я уверен, что не за горами время, когда зарабатывать деньги будет все тяжелее и тяжелее, люди станут считать копеечки и поймут, что на открытках тоже можно получить хоть и небольшую, но прибыль.
          Сейчас у нас есть планы по развитию собственной розницы. Мы открыли в Москве семь подарочных магазинов "Арт Подарок" и до конца года планируем довести их число до двух десятков. В них мы продаем наши открытки, различные сувениры и подарки. Потом начнем осваивать Санкт-Петербург. Кроме того, мы развиваем свою филиальную сеть.
          СФ: Когда открыли первый филиал?
          A3: Лет пять назад, в Новосибирске. Мы предложили нашему новосибирскому дистрибутору создать совместную фирму, дали ему определенный процент акций (контрольный пакет оставили за собой). Теперь этот дистрибутор - совладелец бизнеса, он продает только наши открытки. По такому же принципу строились все остальные филиалы. Сейчас их у нас 14.
          СФ: Ваша продукция во многих торговых точках выставлена рядом с открытками компании "Открытое письмо". Почему именно с ней?
          A3: Мы договорились с этой фирмой, что будем предпринимать совместные усилия по завоеванию розницы. Рассудили так: все равно никакой ритейлер не будет держать продукцию одной компании. И если ты сегодня пришел в розничную сеть, завтра там все равно появится еще одна фирма. Но для нас лучше, если этой компанией окажется "Открытое письмо", поскольку наши открытки не конкурируют, а дополняют друг друга - мы работаем в разных жанрах. Поэтому мы решили, что не будем пытаться друг друга скушать, а, наоборот, поможем друг другу выходить на новые розничные сети. Остальным компаниям это, возможно, и не нравится.

СФ: А кстати, кто ваши основные конкуренты?
          A3: Если судить по качеству открыток, то "Открытое письмо" - наш главный конкурент. По продажам год назад мы сильно соперничали с "Миром открыток". Вообще же мы считаемся со всеми. Даже если на рынке появляется совсем маленькая компания, мы все равно покупаем ее открытки и изучаем то, что представлено на рынке.

          "Мне повезло: у нас есть команда"
          В последнее время в "Арт и Дизайне" пытаются зарабатывать не только на открытках, тем более что мощности Калужского комбината позволяют выпускать и другую полиграфическую продукцию. Времена, когда люди заворачивали подарок в газету, безвозвратно ушли, поэтому в компании занялись производством подарочных пакетов и "малявок" - так на жаргоне полиграфистов называются маленькие открытки, которые вешаются на пакетик. Проанализировав запросы дистрибуторов на постеры, компания стала выпускать и их. Аркадий Зильберман: Раньше своих постеров в России почти не было. Сюда завозили китайские аналоги с изображением полуголых женщин. Мы подумали: почему мы не можем производить качественную продукцию? Однако сейчас постеры в России не пользуются большим спросом, поэтому мы переключилась на выпуск настенных календарей.
          Года два назад компания почувствовала рост спроса на корпоративные открытки и стала развивать направление Ь2Ь. На базе издательства создали отдел, который предлагает различным компаниям корпоративные открытки и разрабатывает для них эксклюзивные дизайны. Как говорит господин Зильберман, есть еще очень много видов продукции, которые компания могла бы производить, и много направлений в издательском бизнесе, которые она могла бы освоить. И то, в каком направлении "Арт и Дизайн" будет развиваться дальше, зависит от профессионализма людей, работающих в компании.
          СФ: У вас строгие требования к сотрудникам?
          A3: Да. Что касается дизайнеров и художников, мы считаем так: можно принимать людей без опыта работы в открыточной области и потом обучать их. Но мы в принципе не берем на работу людей без профессионального высшего образования и опыта работы в близких сферах. Что же касается руководителей высшего звена, то я убежден, что в бизнесе без специального образования ничего не сделаешь. Поэтому наша компания оплачивает топ-менеджерам 70% стоимости обучения в бизнес-школах: двое уже получили степень МВА, еще четверо продолжают обучение. Я сам по образованию инженер-строитель и до всего в бизнесе доходил своим умом. Но времена, когда можно было строить бизнес только на интуиции, прошли.
          СФ: Какая-то мотивационная программа у вас есть?
          A3: Мы делаем многое, чтобы людям нравилось работать у нас. В компании сильная социальная программа. По моему мнению, чтобы бизнес развивался и был успешным, его нужно делать с командой. В одиночку ничего не получится. Мне повезло: у нас есть команда. Все топ-менеджеры компании - их пять человек - этот бизнес рассматривают как свой. Чему способствует, кстати, и система их оплаты - каждый помимо своей ежемесячной зарплаты получает определенный процент от прибыли компании по итогам года.

          Вдогонку за лидером
          Времена, когда в "Арт и Дизайне" наблюдался галопирующий рост продаж (до 70% в год), кончились. Медленно, но верно российский рынок насыщается открытками, появляются новые игроки, и сейчас ежегодный рост продаж в компании не превышает 15-18%.
          Тем не менее, по мнению самих участников рынка, подвинуть "Арт и Дизайн" с места лидера будет весьма сложно, поскольку компания имеет очень большое преимущество. Она все делает сама: разрабатывает дизайны, выпускает открытки на собственном предприятии, активно занимается построением сбытовой сети, как оптовой, так и розничной. Другого такого игрока на российском рынке открыток пока нет.