Печатается по изданию: ИРИНА ТЕЛИЦЫНА. Заблуждение смерти подобно.
В истории российского маркетинга еще не было примеров, когда брэнд-менеджер открыто признавал свой промах. Но факт остается фактом: даже крупные компании и раскрученные торговые марки не застрахованы от ошибок. А в некоторых случаях брэнд-менеджер может оказаться врагом собственного детища.
Есть немало примеров, когда ошибки при разработке или управлении торговыми марками приводили к смерти брэндов, а то и целых компаний. Таков "Довгань" с одноименной зонтичной маркой, Mars с конфетами "Держава", Liggett Ducat с сигаретами Elements. Ошибки сотрудников, решавших судьбу брэнда, обошлись компаниям в миллионы долларов, затраченных | на разработку и продвижение. В 2002 году российский рынок рекламы вырос на 51% и составил $2,7 млрд. Вместе с ним выросла и цена ошибки. Промах не всегда бывает заметным, еще реже - смертельным, но от этого не становится менее опасным.
Нельзя однозначно утверждать, что в бедах марки виноват исключительно брэнд-менеджер. Маркетинг и реклама -объекты достаточно крупных инвестиций. Часто решения принимают директора по маркетингу или даже руководители компаний. Но влияние брэнд-менеджеров становится все более заметным. "Мы наблюдаем завершение так называемого романтического периода в нашей рекламе, - считает рекламист, создатель сайта Creatiff.ru Филипп Александров, - когда первые лица компаний упоенно занимались созданием собственной рекламы (самым типичным примером можно считать бывшего владельца банка "Империал"). Сейчас в компаниях, уже давно ведущих рекламные продвижения собственных товаров, первые лица делегировали часть полномочий в этой области в отделы маркетинга". Именно брэнд-менеджер становится ответственным за успех или неудачу марки.
Одна из самых распространенных ошибок брэнд-менеджеров, из которой вытекают все последующие, кроется в неумении (или нежелании) выстраивать с рекламными агентствами (РА) адекватные отношения. "Здесь обычно наблюдаются две крайности, - говорит президент PA Art-Corn Алексей Пугачев. - Первая - когда брэнд-менеджер слепо следует за обслуживающей компанией, наивно полагая, что она сделает всю работу за него. Вторая - когда брэнд-менеджер рассматривает сервисную структуру в качестве "мальчика для битья". Последняя крайность особенно характерна для брэнд-менеджеров западных компаний, работающих с российскими агентствами". Арт-директор одного российского РА, пожелавший остаться неназванным, приводит фразы, произнесенные во время переговоров брэнд-менеджером одной из международных табачных компаний: "Все, что вы пишете тут и рисуете, это не наш брэнд. Наш брэнд - это то, что пишем и рисуем мы"; "Даже если то, что пишете и рисуете вы, в точности похоже на то, что пишем и рисуем мы, наш вариант лучше, поскольку знание брэнда у нас выше"; "Мы прошли огромный путь к знанию брэнда - от простых секретарей корпорации до брэнд-менеджеров серьезных брэндов. Поэтому не стоит с нами спорить"; "Зачем вы пишете такие тексты? Вы что - копирайтеры? Зачем вы делаете такой отсебятинский дизайн? Вы что - дизайнеры? Кто вам позволил?!"
Конечно, даже самые опытные специалисты сервисной компании не знают бизнес клиента так же хорошо, как брэнд-менеджер. Но ведь и клиент не может знать всех подводных камней рекламного бизнеса. "Поэтому для достижения желаемого результата необходимы равноправные взаимоотношения", - полагает Пугачев.
Другая опасность для торговой марки таится, как это ни странно, в самих брэнд-менеджерах, а точнее, в том пути, который они проходят "от простых секретарей корпорации". Должность управляющего маркой в большинстве компаний - стартовая площадка для начала карьеры в маркетинге. И сиюминутный успех брэнда - залог успешной карьеры. "Каждая отдельная рекламная кампания в первую очередь служит карьерным целям человека, который ее инициирует и координирует - как правило, во благо тактическим задачам товара и во вред стратегическим задачам брэнда", - считает Филипп Александров.
Пожалуй, наиболее опасны для брэнда маркетинговые ошибки менеджера.
Среди них наиболее распространенный просчет - неправильное определение товара целевой аудиторией. "Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели, - говорит Сергей Рекунов, директор по продажам агентства комплексного маркетинга "Качалов и коллеги". - Например, последние рекламные ролики пива "Тинькофф" говорят о пиве из частной пивоварни, подразумевая контроль качества. Тогда как согласно многим исследованиям и опыту нашего агентства основным поводом для потребителя пива являются встречи с друзьями. Этот мотив активно используют, например "Золотая Бочка" и "Клинское".
Директор по коммуникациям "Тинькофф" Оксана Григорова с предъявляемыми обвинениями не согласна. "Месседж (рекламное послание) "для встреч с другом" больше подходит массовым сортам, - считает она. - "Тинькофф" это не столько и не только пиво как таковое - это некий стиль жизни, атрибут успешного молодого профессионала. Именно эту мысль несут в себе ролики".
Еще одна широко распространенная ошибка, отмечаемая большинством опрошенных экспертов, - отсутствие четкого планирования всей кампании в целом. "Очень многие брэнд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии брэнда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде", - говорит Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор агентства BBDO Moscow. К числу таких рекламодателей можно отнести компанию МТС, сменившую не меньше пяти рекламных концепций за полтора года. По мнению рекламистов, создание и поддержание долгосрочных отношений потребителя с брэндом, к чему по идее должен стремиться каждый брэнд-менеджер, в условиях отсутствия рекламной стратегии невозможны.
Нечеткое представление о перспективах брэнда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. По мнению креативного директора крупного российского агентства, самая распространенная ошибка брэнд-менеджера - желание сказать все и сразу в одном ролике. "Если взять наугад первую попавшуюся рекламу, мы найдем 5-6 атрибутов продукта: качественный, универсальный, стильный, новый, дешевый и т.д. Брэнд-менеджеры, которые делают такую рекламу, обычно предполагают, что основная задача рекламы - коммуникация: больше скажешь - больше продашь. В этом смысле атрибуты для них - это некие крючки, на которые "попадаются" потребители. Возможно, думают они, для кого-то важно качество, а для кого-то универсальность. На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать, или, другими словами, утверждать позицию брэнда в умах потребителя. Брэнд-менеджеров стоит убеждать в том, что не нужно коммуницировать много, чтобы построить сильный брэнд", - считает рекламист.
Помимо маркетинговых просчетов рекламисты выделяют просчеты креативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что недавно допустила Unilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком "Микробы ждут вас" нарисовано чудовище с надписью "Гепатит", хотя гепатит не микроб, а вирус. Конечно, подобные тонкости смогут оценить только биологи или медики, которых в целевой аудитории кампании явное меньшинство. Поэтому более опасна неэффективная реклама.
Галина Савина, гендиректор агентства Rose, находит, что брэнд-менеджерам как российских, так и западных компаний свойственна боязнь неожиданных решений. "Особенно это заметно в рекламе фармацевтических (Pfizer, Schering-Plough) и всех страховых компаний, а также банков (за исключением последних роликов "Альфа-банка"). Брэнд-менеджеры боятся выйти за рамки "серого квадрата", боятся вызвать сильные эмоции", - полагает Савина. Несмотря на то что подобная реклама лучше запоминается, и, следовательно, требует меньшего количества размещений, пока большинство рекламодателей предпочитают раздутые медиа-бюджеты креативным находкам.
По мнению Филиппа Александрова, брэнд-менеджеры по роду своей деятельности концентрируются на своих товарах и не учитывают, что покупателей вид бесконечных пачек в кадре утомляет. "Раньше компания "Нефрис-косметик" продвигала свой стиральный порошок "БиМакс" с помощью "звезд" (Лолиты, Наташи Королевой и Игоря Николаева) и их домработниц, - рассказывает Александров. - Теперь они ограничиваются демонстрацией пачки в кадре. Разновидность этого стиля - показ производства - например, демонстрация колбасного конвейера в ролике Черкизовского комбината. В кадре не было ни одного человека". Подобное повышенное внимание к товару и пренебрежение к человеку Александров называет "товарностью" и считает, что именно такой креатив преобладает сейчас в российской рекламе, в то время как западные агентства уже находятся на стадии создания брэндов, когда собственно характеристики товара не столь важны.
"Товарность проявляется и в том, что рекламодатели упорно пытаются привлечь внимание потребителя к составу, компонентам и прочим потребительским качествам своего товара, - говорит Александров. - Например, в последнем ролике "Толстяка" опять рассказывают про особые качества ячменя, хотя все производители пива уже давно убедились в том, что рассказы о чистой воде, особых технологиях и отборном ячмене в пивной рекламе стали общим местом и не работают. То же в рекламе столовой воды - при продвижении и "Меркурия", и "Бонаквы" делается акцент на якобы особых качествах воды. Другое проявление товарности - место действия рекламного сюжета ограничивается пространством, где живут товары (магазин и кухня), а не люди. Особенно это заметно в рекламе розничных точек - гипермаркетов и торговых центров, в которой показываются бесконечные ряды полок с товаром, тогда как потребителя слишком широкий выбор скорее утомляет, чем радует".
Еще одна "любимая" ошибка российских брэнд-менеджеров - нарушение правила "первых пяти секунд". "Разные исследования показывают, что у нас с вами есть только пять секунд для захвата внимания потребителя, - утверждает Сергей Рекунов. - Именно в это время у компании есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти пять секунд настолько важны, что мы должны успеть сказать? Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя и тут же виртуозно продемонстрировать ее решение". На примерах это выглядит следующим образом: "Хочешь утолить жажду? - Sprite. - "He дай себе засохнуть". "Хочешь расти? - "Растишка" от Danon". "Хочешь сохранить белизну зубов? - Dirol поможет". "В то же время, -продолжает Рекунов, - в ролике пива "Легион" в течение 15-20 секунд бравые ребята на джипах покоряют джунгли, и лишь в конце оказывается, что это реклама пива "Легион". А в одном из последних роликов "Би-Лайн" на экране первые 15 - 20 секунд плавают рыбки. В конце - несколько слов о подарке от "Би-Лайн".
Брэнд-менеджеры "любят" свои ошибки и с нападками рекламистов не согласны. Иной маркетинговый или креативный ход, действительно, может казаться ошибочным только со стороны - тут рекламисты, скорее всего, полагаются на собственный вкус. Правда, и компании далеко не всегда могут доказать эффективность и последовательность своих решений. А с некоторыми обвинениями трудно не согласиться. Вопрос только в цене ошибки: одно дело - снять новый ролик (от $10 000) и совсем другое - создавать новый брэнд.