Использованы материалы конференции Всемирной газетной ассоциации (WAN)
Российский рынок рекламы - один из самых быстрорастущих в мире. Однако в этом году темпы его роста снизятся: рекламодатели стали более продуманно тратить свои деньги. Максим Борисов Российский рекламный рынок сбавил темпы роста. По данным Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) и TNS Gallup AdFact, за I квартал 2003 года темпы роста рекламного рынка по сравнению с I кварталом прошлого года составили 35%. В денежном выражении объем российского рынка рекламы за I квартал оценивается в 520-540 млн долларов. Специалисты оценивают, что рост на 30-35% и будет годовым результатом для рекламного рынка. В предыдущие же два года рекламный рынок рос на 50%. Напомним, что к концу 2002 года объем рекламного рынка составил 2 млрд 680 млн долларов, что, кстати, позволило России войти в десятку европейских стран с крупнейшими годовыми оборотами рекламного рынка, а среди стран Восточной Европы занять первое место.
Впрочем, рост за этот год может быть и большим: если оценить прошлогодний поквартальный прирост рынка, то получается, что первый квартал дает наименьший рост. Так, в прошлом году на радио и телевидении на первый квартал пришлось 20% годового прироста, на второй - 25%, на третий - 22%, на четвертый - 33%. Самое значительное увеличение объемов размещаемой рекламы продемонстрировали телевидение и журналы: рост составил около 45%, на остальных носителях прирост рекламы был 25-35%.
Главной причиной роста рынка специалисты считают увеличение расценок на рекламу. По их оценкам, в этом году расценки на рекламу вырастут в среднем на 30%. Сегодня уровень цен диктуют центральные телевизионные каналы, затем по ним выравниваются цены на региональных телеканалах, а после этого - и на остальных рекламных носителях. "Понятия „максимум цен на рекламу" не существует - цена на рекламоноситель связана с той долей, которую рекламодатели могут потратить на продвижение продукта. Очевидно, что в убыток никто не рекламируется, - говорит Илья Слуцкий, президент группы компаний „МедиаАртс". - Сегодня цены подошли к своему разумному уровню для данного этапа развития всего рынка".
Еще одна причина роста рынка - физическое увеличение числа рекламных носителей, прежде всего наружных, а также журналов и газет. По мнению рекламщиков, новые рекламные носители появляются в первую очередь в регионах. Есть и такой фактор, как рост числа рекламодателей и ужесточение конкуренции на многих рынках.
Сокращение темпов роста российского рынка рекламы специалисты объясняют изменением поведения рекламодателей, которые начали задумываться о своих маркетинговых тратах. "Если раньше было время „сеятелей", то сегодня настал этап продуманных трат. В конце прошлого и начале этого года у нас появилось много клиентов, которые пришли к нам именно потому, что рыночная среда заставила их задумываться о маркетинговой политике. До этого рекламные траты были спонтанными, однако при этом они были и успешными, - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор компании IQ-market-ing. - Сегодня клиенты обеспокоены усилением конкуренции. Поэтому в маркетинг пошли достаточно серьезные инвестиции - компании занялись брэндингом, появилась четкая информационная стратегия и концепция продвижения".
В прошлом году 30 крупнейших рекламодателей дали 50% прироста рынка. По мнению специалистов, в этом году картина кардинально не поменяется, несмотря на ротацию среди лидеров. В этом году, как и в прошлом, более активны российские рекламодатели - они дают около 60% средств. При этом появляются совершенно новые группы рекламодателей: "Весьма заметными на рекламном рынке в прошлом году были не только гиганты рынка, но и так называемые средне-крупные рекламодатели, - говорит Андрей Березкин, генеральный директор „Эспар-Аналитик". - Среди них торговые сети, торговые центры, банковский ритейл, новые игроки в недвижимости, такие как „Техносила", „Эльдорадо", розничное подразделение Альфа-банка, „Строймонтаж" и другие". Выделение новых рекламодателей связано еще и с тем, что уровни прибыли в развитых отраслях сегодня окончательно стабилизировались. Так, операторы сотовой связи всерьез озадачены тем, что средний счет абонента очень мал, прибыли падают и уже невозможно наращивать отчисления на рекламу.
По-прежнему основной спрос на рекламные носители предъявляют компании, работающие на пищевом, автомобильном рынке, рынке недвижимости, косметики, телекоммуникаций и пр. Но в этом году заметно меняется их лидерство по размещению рекламы на том или ином медианосителе. По данным TNS Gallup AdFact, за I квартал этого года сменился лидер в рекламе на телевидении: на смену пиву пришли средства личной гигиены. Здесь основной прирост шел за счет компаний Procter & Gamble, Henkel, Beiersdorf, L'Oreal. В газетах на первое место вышла реклама производителей автомобилей (Renault, Peugeot, Nissan, General Motors), сменив недвижимость. В журналах косметика вытеснила категорию "уход за кожей", причем прирост произошел за счет люксовых марок - Chanel, Este Lauder, Nina Richi и др. На радио в I квартале изменений не произошло - как и в прошлом году, основные деньги идут от сотовых операторов и компаний, предлагающих развлечения и досуг. В наружной рекламе у производителей табака лидерство отобрала реклама массовых мероприятий - кино, концертов, мюзиклов, причем основной прирост идет за счет мюзиклов - "Notre-Dame de Paris", "Чикаго", "Иствикские ведьмы". В кинотеатрах на первое место вышла реклама радиостанций (Maximum, Monte Carlo, "Динамит FM", "Наше радио", "Европа плюс") и алкогольных напитков (ADV, Segram, Bakkardi), а в прошлом году лидировала реклама соков.
В будущем среди рекламодателей могут произойти существенные изменения. Так, по мнению специалистов, розничные сети пока еще не играют на рекламном рынке ту роль, что должны: "Розница развита только в Москве, и лишь сейчас сети пошли в регионы, - говорит Илья Слуцкий. - На Западе, например, среди затрат на рекламу на первом месте стоят ритейл и автомобили. У нас ритейл пока еще далеко внизу".
По-прежнему в сборе средств от рекламы лидирует телевидение, за ним следуют печатные СМИ, наружная реклама, реклама на радио. Со значительным отставанием идет реклама в Интернете и кинотеатрах. Как считают специалисты, кардинальные изменения в распределении средств между рекламными носителями могут произойти только в случае законодательных изменений, как это произошло, например, после запрета в конце 1996 года рекламы алкоголя и табака на телевидении. "Когда крупные рекламодатели были лишены возможности рекламировать свою продукцию привычным способом, медиарасклад резко изменился. Тогда начался бум наружной рекламы и в огромном количестве появились глянцевые журналы. Сегодня таких изменений не предвидится", - говорит Илья Слуцкий.
В пользу того, что нынешний баланс распределения средств между медиаинстру-ментами сохранится надолго, говорит то, что в компаниях явно вырос уровень медиа-планирования: "Распределение средств в 2002 году и в начале этого года не изменялось и, похоже, не будет меняться. Сегодня медиапланирование вышло на очень высокий уровень по сравнению даже с 2001 годом, когда многие компаний размешали рекламу для „пробы" эффективности носителей", - говорит Наталья Степанюк.
По мнению аналитиков, темпы роста российского рекламного рынка с каждым годом будут все больше замедляться. Это подтверждает и тот факт, что по показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в этом году приблизилась к норме развитых европейских стран. По оценкам TNS Gallup AdFact, этот показатель составил 0,8%, в Европе он колеблется от 0,8 до 1,2%. Специалисты считают, что это станет еще одной причиной в замедлении роста рекламного рынка. "Объем потребительского рынка конечен, что ограничивает рост маркетинговых инвестиций и, как следствие, рекламного рынка. В России сегодня мы как раз подходим к такому балансу", - говорит Илья Слуцкий.
В пользу того, что рынок рекламы вырастет в этом году на 30-35%, говорит и рост расценок на рекламу - они увеличатся тоже на 30%. И обусловлено это, прежде всего, дефицитом эфирного времени на телевидении. По словам президента PAPA Виктора Евстафьева, уже сегодня объемы рекламы на телевидении достигли физических пределов. Не отстанут и другие рекламные носители. Кроме того, на уровень цен будет влиять растущая конкуренция на рынке и растущие в связи с этим траты компаний на маркетинг и рекламу. В пользу версии ценового роста рынка говорит и тот факт, что цены на рекламу в России в несколько раз ниже, чем на западных рынках.
Где выгоднее размещать рекламу: на телевидении или в прессе? От этого, часто болезненного для печатных изданий (в силу несравнимого с телевизионным охвата), вопроса западные маркетологи предлагают отказаться. Они даже уверены, что этот вопрос в скором времени сам сойдет на нет. По всему миру СМИ сливаются в единые холдинги, и рекламодателю все чаще предлагаются пакетные продажи, то есть в разных медиа одновременно.
При таком подходе задача рекламного агентства - разъяснять клиенту плюсы и минусы различных медиа. Эту же тактику предлагается брать на вооружение и печатным изданиям, желающим перетянуть на себя рекламное одеяло с телевидения. Приблизительно этим в США занимается союз газет National Newspaper Network (NNN) в США.
Ее представители приходят к рекламодателю, уже побеседовавшему с телевизионщиками, и разъясняют прелести газет, параллельно принижая роль телевидения, но делая это деликатно, дабы клиент не почувствовал, что сделал что-то непоправимо глупое, уже оплатив телеэфир. Аргументы простые, но убедительные. Телереклама стоит дороже - как в размещении, так и в изготовлении. Чтобы идейно отличаться от десятков соседних роликов, необходим лучший креатив, а значит, надо обращаться в лучшее агентство. Но при этом потребители, как правило, запоминают креатив телерекламы, а не рекламируемый с его помощью брэнд. А вот газеты, напротив, помогают запомнить именно брэнд.
Местная пресса - это уже данные британской исследовательской группы Newspaper Society - способствует продажам. Так, когда на рынок выводили новый товар широкого потребления, он продавался лучше в тех регионах, где событие освещалось локальной прессой. В период проведения рекламной кампании осведомленность повышалась до 44% (без локальной прессы - 38%). Еще более реклама в местных газетах эффективна для рекламы розничных торговых сетей. Локальные издания могут привлечь дополнительно в среднем 9% новых покупателей.
В газетной рекламе, согласно последним исследованиям, существенную роль играют ее цвет и формат. А вот размещение на левой или правой полосе, за что часто борются рекламодатели, никакого влияния на эффективность рекламы не оказывает.
Зато подтверждена гипотеза, что внимание читателя сначала привлекает верхняя центральная часть полосы, а затем его взгляд перемещается вниз по центру и в левый угол полосы.
С точки зрения дизайна рекомендуется использовать не более трех шрифтов, но сделать упор на иллюстрации - такую рекламу замечают на 20-25% чаще, чем обычную. Однако перебарщивать не рекомендуется: реклама с одним доминирующим изображением привлекает большую аудиторию, нежели та, где несколько мелких иллюстраций. Заголовок рекомендуется размещать под изображением, поскольку взгляд сначала останавливается на картинке, а затем скользит вниз.
В качестве иллюстраций очень хороши изображения еды, причем они могут использоваться и в рекламе непищевых продуктов. При этом желательно, чтобы иллюстрации были цветные, ведь цветную рекламу внимательно прочитывают на 60% больше людей, чем черно-белую (ее предпочитают интеллектуалы) и на 40% больше, чем двухцветную. Очень эффективна реклама с элементами юмора: она хорошо запоминается и мотивирует людей совершать покупки.