Рубцов А.В.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ (ОПЫТ ЗАРУБЕЖНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ)

Рубцов А.В. Организационно-психологические основы разработки новых продуктов. Воронеж, 2002.

1. Исследование развития организаций в работах 50-70-х гг.: от описания индивидуального поведения участников к изучению схемы процессов в организации

Изучение развития организаций (компании, бизнес-системы и пр.) как область исследования различных отраслей зарубежной науки, в том числе психологии организаций, начинается в конце 40-х гг., когда американское общество, не пострадавшее от войны с Германией, столкнулось с необходимостью бурного экономического (производственного и финансового) роста. В этот период возникла потребность в проектировании и стандартизации производственного процесса, с одной стороны, равно как и возможность обучения большого количества людей внутри организаций, с другой. Именно тогда и были сделаны первые попытки научного анализа и описания механизмов развития организаций.
          И хотя на этом этапе полноценное исследование организаций с точки зрения эффективности и возможностей создания процесса построения нового продукта не проводилось, едва ли не впервые были разработаны технологии, по преимуществу бихевиористского направления, которые могли обеспечить согласованную работу организации, связать особенности работы организации с результатами ее деятельности. Более того, до середины 50-х гг. основные методики исследования организационного развития основывались на изучении поведения индивида. И только к середине 50-х гг. возникают работы, в которых исследуются межгрупповые отношения в организации, прежде всего межгрупповое поведение, когда несколько различных групп участников привлекаются к решению определенной поставленной перед ними задачи.
          Опора на межгрупповые взаимодействия при решении организационных проблем касалась широкого круга вопросов организации, тем не менее не создавала реальных предпосылок для решения проблем ее развития и не затрагивала процессов, влияющих на эффективность деятельности. При этом сам подход к анализу организаций, основанный на изучении организационного поведения, существенно ограничивал изучение процессов построения нового продукта, так как опирался в основном на особенности поведения участников организации, а не на характер их взаимодействия внутри организации, на отношения, возникающие в процессе построения нового продукта.
          Тем не менее уже на самом раннем этапе исследования обозначились два направления изучения организаций, имевших существенное значение для последующего деятельностного анализа процесса построения новых продуктов. Это наличие целенаправленного стремления у ведущих управленцев изменить сложившиеся подходы к организационной работе и их стремление к применению теоретических разработок на практике, т.е. в процессе реальной работы. На начальных этапах исследования организаций разрабатывался метод научного исследования, который весьма активно применяется и по сей день. Этот метод связан с созданием специализированных опросников, а впоследствии с их групповым обсуждением. Анализ и обсуждение опросников признавались более эффективным средством воздействия на организацию, чем проведение лекций и семинаров, а его эффективность и польза объяснялись тем, что метод взаимодействует с каждым менеджером, управленцем и служащим в контексте его собственной работы, собственных проблем и рабочих отношений (Baumgartel H. 1959). Причем с самого начала этот метод ориентирован на индивидуальную позицию и роль участников организации, а не на механизмы и способы построения их совместной деятельности.
          Анализируя работы зарубежных исследователей этого периода, важно отметить и тот факт, что подходы к развитию организаций, особенно на начальных этапах изучения, строились (и продолжают строиться) на привлечении так называемых внешних ресурсов, прежде всего консультантов, которые как раз несли ответственность за разработку и качество опросников, другого инструментария, предназначенного для осуществления организационного развития (Schein Ed. 1978) или, как отмечают сами консультанты, для "внедрения перемен внутри организации". Давая оценку начального этапа научного анализа организаций, его можно охарактеризовать как построение различных схем теоретически обоснованного менеджмента. Это этап анализа организации как статического механизма, когда различные процессы, в том числе процессы построения новых продуктов, рассматривались в контексте поведения участников производственного, точнее, организационного процесса.
          По сей день реализация такого подхода прослеживается на развивающихся рынках, где множество предприятий, уходя от административно-командных методов, пытаются разработать стратегии и построить свою деятельность на основании подхода к организации как статичному организму. Ограниченность такого подхода выявляется достаточно быстро, так как он не обеспечивает позитивных воздействий на развитие организации. Не случайно в дальнейших исследованиях была сделана попытка выйти на построение общих схем процессов в организациях, чтобы использовать как сами схемы, так и способы их создания для развития ключевых организационных процессов, в том числе процессов построения новых продуктов.
          Отметим ряд интересных гипотез, выдвигавшихся учеными при переходе в анализе организаций от описании организационных структур к составлению схем процессов. Весьма показательной является работа Э. Шейна, который пишет, что "необходимо создать правильную структуру ролей для эффективной работы организации, но в то же время личности людей, их представления и их опыт будут определять их ролевое поведение, а также то, как они будут относиться к другим людям" (Schein Ed. 1969). На примере этой работы нетрудно уловить переход в исследовании от построения схемы организации к построению схемы процессов, удерживающей ролевые и функциональные задачи индивидуальной деятельности в структуре организации. Ключевые организационные процессы, прежде всего такие, как процессы разработки новых продуктов, с самого начала приобретали за счет этого социально-психологическую ориентацию, соотносились с личностями различных участников.
          Тем не менее имевшая место ориентировка на схематизацию процессов работы организации, сложившаяся в 60-70-е гг., выявила ряд важных тенденций, оказавши) серьезное влияние на механизмы разработки организационных стратегий западных, прежде всего американских компаний. Применение схематизации позволяло американским компаниям достаточно быстро и эффективно переключиться на механизмы системы TQM (Total Quality Management) & QFD (Quality Function Deployment), которые были напрямую связаны с процессами построения новых продуктов и действительно выступали механизмом оптимизации и постоянного изменения схемы процессов. В то же время схематизация процессов не позволяла в полной мере осознать возможности и потенциал различных организаций, соотнести их с реальными организационными ограничениями.
          Попытки дать первое формальное определение развития организаций относятся к концу 60-х гг. Они предпринимались известными учеными. Анализ их точек зрения имеет важное значение, поскольку процессы построения новых продуктов в организациях и развитие организаций внутренне связаны.
          Ричард Бехард определил развитие организаций как определенное усилие, с присущими ему характерными чертами (BeckhardR. 1969):
          1) усилие является спланированным. Организационное развитие предполагает систематическую диагностику организации, разработку стратегического плана ее улучшения и мобилизацию ресурсов для реализации этого усилия. Таким образом, в своем классическом определении развитие организации, с одной стороны, характеризовалось систематичностью, с другой - не предполагалось включения универсального способа мобилизации так называемых ресурсов организации. Подобная мобилизация была всегда "привязана" к определенному процессу, такому, например, как производственный процесс в организации или процесс построения новых продуктов.
          Открытым при этом оставался вопрос самого планирования усилия организации. Достаточно долгое время он находился в отрыве от развития организаций, так как не включал совместной деятельности различных функциональных подразделений организаций. Иначе говоря, на начальном этапе совместная деятельность как основной компонент развития организаций вообще не рассматривалась. При внедрении так называемого группового метода построения процессов в середине 80-х гг. был, пожалуй, впервые затронут вопрос о планировании усилий организации, оставшийся, однако, на уровне оптимизации функциональных характеристик, а не схематизации процессов и структур деятельности;
          2) развитие организации охватывает всю систему, что предполагает изменение культуры самой организации, тактически системность в подходе к развитию организации определяется как показатель автономности принятия решений по отношению к этому развитию. То есть системность подразумевает участие в этом процессе самых разных ее участников. Системность распространится впоследствии и на анализ процесса построения нового продукта. В рамках этой логики развитие и изменение процесса построения нового продукта основываются на анализе функциональных особенностей всех его участников и дальнейшем изменении их ответственностей в связи с изменением самого процесса построения нового продукта;
          3) развитие организации происходит при непосредственном контроле "сверху". В работах зарубежных исследователей достаточно много написано об осознании высшим руководящим звеном необходимости перемен в отношении развития организаций. Это условие необходимо, но совершенно недостаточно для развития организаций. Тем не менее в условиях динамично меняющейся ситуации именно руководящее звено должно взять на себя основную роль в реализации стратегий развития организации, а также и в их непосредственной разработке и реализации;
          4) развитие организации необходимо для повышения эффективности работы организации и для жизнеспособности в целом. Понятие эффективности является ключевым в определении понятия развития как организации в целом, так и ее отдельных процессов. Эффективность в организациях определяется как совокупность показателей действий, выстраиваемых участниками процессов. Не случайно поэтому эффективность организации оценивается как ряд производственных показателей. Вместе с тем в организациях, ориентированных на программу построения и производства качественной продукции, эффективность работы оценивается в основном как эффективность построения схемы процесса, т.е. на основе схематизации совместной деятельности. Такое определение содержит ряд проблем. Прежде всего, это определение измеряемых параметров эффективности, улучшение которых предметно для самих участников. Данные параметры должны не только обеспечивать измерение процесса на уровне получения конечного результата деятельности организаций, но и фиксировать изменения в этом процессе. Например, для процесса построения нового продукта развитие должно определяться не только при получении окончательной версии создаваемого образца, но и на промежуточных этапах. Причем относительно процесса построения новых продуктов показатели его эффективности служат и инструментом для выработки мероприятий, обеспечивающих это изменение.
          Отдельно остановимся на характеристиках эффективности, выделяемых в работах Дж. Гарднера (Gardner J. W. 1969). Эффективная организация, считает он, характеризуется рядом ключевых, наиболее значимых параметров. Это:

• эффективная программа подбора и развития кадров;
• наличие дружелюбной среды для каждого человека;
• наличие механизмов для самокритики;
• гибкость внутренней структуры;
• механизмы выхода из замкнутых процессов.

Как видно, ни одна из вышеперечисленных характеристик не является объективной характеристикой организационных процессов, а в большой степени связана с социальными характеристиками и различными способами описания соответствующей системы. Таким образом, эффективность организации, которая должна была бы быть направлена на ее развитие, оказывается определенным препятствием для моделирования и проектирования особых показателей работы, таких, которые направлены на выявление организационных ограничений и возможностей.
          Впоследствии, однако, в связи с изменением исследовательских подходов и самих способов организационной работы понятие "развитие организации" (равно как и понятие "организационное изменение") было преобразовано за счет включения в контекст соответствующих операциональных целей организации (Beckhard R. 1969). Развитие организации сводится к созданию самообновляющейся, жизнеспособной системы, которая может принимать различные организационные формы в зависимости от возникающих задач. Причем оптимизация эффективности стабильных и временных параметров систем (например, проекты) обеспечивается путем создания определенных механизмов, направленных на постоянное Улучшение системы. Это достигается за счет внедрения процедур анализа производственных процессов, распределения ресурсов и создания механизмов получения информации о том, как функционирует соответствующая система (или подсистема).
          Исследование организаций на этом этапе не ограничивалось их изучением на уровне системы. Большое значение отводилось при этом анализу межсубъектных отношений участников процесса построения нового продукта. Основной акцент приходился на изучение личностные особенностей. Исследование интерсубъективности в организациях рассматривалось, например, с точки зрения построения эффективной работы в командах, группах, при разработке и определении различных стратегий (Eden C. 1981). Проблема взаимодействия в группах изучалась в данном случае с учетом того, насколько сам процесс работы соотносится группой с соответствующим заданием (например, конкретная разработка нового объекта, продукта отражает потребности и желания клиентов). Работа над конкретным заданием анализируется с той позиции, в какой мере для каждого участника группы важны его опыт, взгляды на проблему при определении той конкретной задачи, которая стоит перед группой (Armstrong C. 1979).
          В ходе исследования межсубъектных отношений работа внутри группы рассматривалась как непрерывный процесс согласования тех индивидуальных реальностей, в пространстве которых работают ее участники. Фактически речь идет о тех личностных характеристиках участников работы, которые влияют на формирование единого (или компромиссного) варианта решения, получаемого в процессе группового взаимодействия. Такой исследовательский подход ставит в серьезную зависимость качество конечного результата от личностных характеристик участников его разработки. Именно в этой связи оформилась как особо актуальная проблема определения механизмов построения новых продуктов, способных обеспечить эффективную работу групп на основе объективных инструментов построения организационной деятельности. Именно поэтому дальнейшие исследования организации и организационных процессов были направлены на изучение механизмов и закономерностей построения самих организационных стратегий.
          Как известно, организационная стратегия в своем классическом определении - это "совокупность всех действий, которые приводят к разработке четкой организационной миссии, организационным целям и соответствующим стратегиям для достижения организационных целей" (Peter J. P., Donelly J. Jr.). Стратегия обеспечивает "представление четкого механизма для реализации (выражения) необходимой позиции по отношению к конкурентам и базовым стратегическим целям и задачам, которые связаны с этой позицией, и задает представление об изменении этой позиции с течением времени" (Yee D. K. 1990). В этом контексте она является не чем иным, как словесным выражением организации основной схемы потенциального удовлетворения ее клиентских требований, а реализация стратегии выступает как процесс позиционирования организации по отношению к конкурентам. Поэтому действительным выражением эффективности процесса построения нового продукта является эффективность создаваемых организационных стратегий, их полнота, связь с реальной рыночной ситуацией и способностью проектировать и изменять эту ситуацию.
          Одним из наиболее распространенных примеров анализа стратегии организации является так называемый "портфельный подход". Понятие "портфельный подход" основано на финансовом подходе к организации и определяется как анализ, который делает упор на балансе потоков наличных средств, обеспечивая такую ситуацию, в рамках которой существуют товары, использующие наличные средства для обеспечения роста, и потребители этих наличных потоков (Day S. 1977).
          В целях диагностики состояния организации ее основные производственные процессы проектируются и схематизируются в соответствии с прибыльностью, потенциальными возможностями той или иной товарной и/или производственной линии. Тем самым данная стратегия базируется на проектировании (уровне организации в целом) возможных позиций и финансового распределения всей совокупности товаров и производств для каждой конкретной организации. Это означает, что процесс построения новых продуктов соотносится с постоянной оценкой существующего на сегодняшний день состояния соответствующего товара и проектированием дальнейшего изменения этой позиции в зависимости от оценки компанией рыночной ситуации. Однако при таком способе работы проблема заключается в том, что менеджеры могут легко подвести свое, порой ограниченное, видение проблемы к тем показателям, которые предписывались соответствующей схемой. "Менеджеры очень эффективны в приспособлении своего поведения к системе оценки (их действий. - А.Р.), чтобы использовать ее так, как они ее воспринимают" (Day S. 1977).
          Существенным недостатком данного способа является и отсутствие координации усилий по выработке стратегий как между различными функциональными подразделениями внутри организации, так и на различных административных уровнях внутри ее. За счет этого выработка стратегий в самых разных областях работы организации (от финансов до разработки нового продукта) вместо скоординированного организационного плана действия заканчивалась совокупностью разнонаправленных Я не скоординированных между собой стратегий. В результате в такой важной области работы организации, как создание нового продукта, возникающие организационные стратегии никак не соотносились с потребностями клиентов, возможностями и степенью согласованности различных функциональных подразделений организации, способностью к динамическому изменению свойств и характеристик создаваемых образцов. И все же анализ показывает, что именно в такой форме процесс разработки организационных стратегий и, как следствие этого, процесс построения новых продуктов просуществовали достаточно долго, в то время как компании (организации) даже не задумывались о соотнесении своих возможностей с потребностями клиентов и реальными возможностями внутренних департаментов.

2. Критика подходов к анализу процесса разработки новых продуктов

Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового продукта связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами (М), инвесторами компании (И) - внутренними или внешними - и окончательными потребителями продукта - клиентами (П). Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к продукту, ее дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий продукта, рассчитанных на различные группы потребителей. В свою очередь, менеджеры компании - это та кросс-функциональная команда, от качества экспертизы и оперативных решений которой зависят технологии и ресурсы, необходимые для создания нового продукта и вывода его на рынок. Инвесторы изучают рабочие стратегии построения и вывода данного продукта на рынок, принимают и оценивают их эффективность в денежном и финансовом эквивалентах.
          Особую актуальность исследование эффективности организации процессов построения новых продуктов приобрело в 70 - 80-х гг., когда ситуация на внутриамериканском рынке перестала быть благоприятной для собственно американских компаний, а структура и система отношений в мировом деловом сообществе претерпели серьезные перемены (Dickson P., Schneier W., Lawrence P., Ну try R. 1995). В этот период в связи с появлением жесткой конкуренции на рынке процесс вывода нового продукта, вероятно, впервые был системно соотнесен с пожеланиями рынка и тех потребителей, на которых он ориентирован. Произошло это в рамках технологии TQM (Total Quality Management), ставшей основой деятельности многих японских, а впоследствии и американских компаний. Это движение характеризовалось, в частности, использованием возможностей обучения организаций (сотрудников) для проектирования и реализации схем постоянного изменения (улучшения) производственных и других организационных процессов в соответствии с пожеланиями клиентов. Причем этот процесс учета пожеланий клиентов выступил одновременно основанием и технологией для выработки организационных стратегий.
          Движение TQM сейчас - одна из наиболее распространенных эффективных практико-ориентированных технологий взаимодействия клиентов и компании в процессе построения и вывода на рынок нового продукта. Оно базируется на нескольких понятиях, ставших основанием для структурирования процесса вывода нового продукта. Понятие качества используется как общая характеристика какого-либо объекта, определяемая клиентами (Juran J. M. 1974). В действительности именно ориентация на качество как на содержательную основу выработки требований к разрабатываемому образцу нового продукта, а также на различные аспекты использования этого понятия выводит организацию на необходимость установления постоянных связей со своими потребителями, от которых можно получить представления о характеристиках и свойствах объекта. Следовательно, процесс построения нового продукта с самого начала предполагает позицию клиентов. И хотя можно спорить о мере их участия в разработке нового товара, о степени осознания самой компанией необходимости изучения желаний клиентов, о влиянии клиентских требований на окончательный вариант разрабатываемых стратегий, сам факт включения потребителей в качестве ключевой группы в процесс построения продукта предполагает как необходимое условие определенное взаимодействие между организацией и клиентами. При этом явной признается ориентация на удовлетворение потребностей клиентов. Вопрос, каким путем можно организовать сбор информации от различных клиентских групп и создать наиболее перспективный новый продукт, остается открытым.
          Эта проблема решается путем использования различных типов индивидуальных клиентских опросников, проведения различных фокус-групп, включаясь в которые клиенты выступают в роли своеобразных поставщиков информации (ее сбор предполагает применение разнообразных инструментов). Однако для понимания организационно-психологических условий процесса построения нового продукта наибольший интерес представляют способы переноса клиентских требований на организационные стратегии. Так, для объективации требований и пожеланий клиентов используется технология так называемой Quality Function Deployment Matrix (QFDM), которая в матричной форме устанавливает характер отношений, значимость связей между различными категориями продуктов и оценивает возможность реализации этого продукта по отношению к производственным возможностям внутри организации и вне ее (O'Neal Ch., La Fief W. 1992). Этот метод есть не что иное, как "структурированный метод планирования (нового продукта. - А. Р.), который позволяет начать новый процесс на основании списка требований самих клиентов (сформулированных клиентами. - А. Р.) и оценить каждую предлагаемую характеристику продукта в зависимости от ее возможности удовлетворить потребности потребителей" (O'Neal Ch., La Fief W. 1992). Понятно, что данная технология обеспечивает построение определенной схемы производственного процесса, в рамках которой можно объективно оценить связи между различными характеристиками образца нового продукта, сформулированные клиентами. Однако задача заключается в том, чтобы объективно соотнести эти требования с возможностями и ограничениями организации. В большинстве случаев эти требования скорректированы лишь представлениями менеджеров о требованиях к новому продукту. Необходима особая работа, чтобы соотнести их как с возможностями организации, так и с потребностями рынка.
          Главное, что приходится признать в рамках нашего анализа, - это слабая разработанность самого понятия "новый продукт", редуцированного к свойствам и качествам объекта потребления подобно тому, как это происходит даже в наиболее организованных системах построения нового продукта (типа TQM или QFDM). Сегодня подход к проблеме исследования взаимодействия клиентов и менеджеров сводится к выяснению того, какие роли и функции выполняет каждая из сторон; как эти роли связаны со значимостью получаемой информации относительно свойств и характеристик искомого продукта и каким образом (на основании каких организационно-психологических механизмов) они переходят в конкретные организационные стратегии (Zeithami C., Zeithami V. 1984).
          Однако необходимо еще раз подчеркнуть, что новый продукт, основанный на экспертизе получаемой информации, как правило, не соответствует потребностям рынка, так как даже за счет качественного сбора и анализа информации без активного участия самих клиентов не удается полностью воспроизвести реальные потребности рынка. Об этом свидетельствует, в частности, развернутая критика информационного подхода, широко представленного в зарубежной практике 60-90-х гг., которая содержится как в отечественной, так и в зарубежной (AlbaJ. W., Hutchinson, J. W. 1993) литературе.
          Другой подход характеризуется тем, что потенциальный клиент-потребитель перестает быть только источником информации и становится активным участником процесса разработки нового продукта. Это достигается за счет включения клиентов в исследуемый процесс в роли реальных соразработчиков нового продукта. Эффективность и качество получаемого результата в этом случае зависят от того, каким путем разворачиваются их взаимодействие и совместная работа, на каком этапе и в какой форме в этот процесс включается сам клиент (Burchill G., Bodie C. 1997).
          В результате создаваемый новый продукт претерпевает существенные изменения: он не только определяется через совокупность своих функциональных характеристик (обобщенных свойств и качеств объекта), но и включает в себя особенности социальных взаимодействий участников разработки (редуцированных - в данном случае - к взаимодействию конкретной группы менеджеров с различными группами клиентов). Причем социальная компонента процесса построения нового продукта, по существу, отличает этот подход от вышеописанного.
          Следует признать, что этот подход, основанный на привлечении клиентов-потребителей в качестве соразработчиков, подвергается серьезной критике со стороны менеджеров, работающих в быстро меняющихся компьютерных и других высокотехнологичных индустриях (Christensen C. 1997). Она относится к неадекватному распределению инвестиционных ресурсов внутри компании в связи с ориентацией исключительно на желания и потребности клиентов, к неадекватности получаемой в этом процессе информации конкурентной ситуации на рынке, невозможности проанализировать и оценить с этой точки зрения перспективность вновь создаваемых рынков, к трудностям спрогнозировать во времени и соотнести с технологическими возможностями компании потребности как отдельных групп клиентов, так и рынка в целом. Конкретной практической альтернативы и этому подходу пока не найдено, а вновь возникающий перспективный опыт построения и вывода на рынок нового продукта на основе включения различных форм менеджеров и клиентов до настоящего времени не стал предметом специального анализа.

3. Деятельностный подход к развитию организаций

Как уже отмечалось, психологическая теория деятельности и деятельностный подход имеют важное значение для процессов построения новых продуктов и работы организаций в целом. Данное направление в настоящее время стало практико-ориентированным в работах зарубежных ученых и представляет интерес для решения и наших задач.
          Пожалуй, наиболее заметными в этом плане являются работы известного финского ученого Ю. Энгестрема, который, опираясь на исследования отечественных ученых, широко использовал на практике различные аспекты и положения теории деятельности, анализировал, в частности общие (профессиональные) схемы работы в медицинских и юридических учреждениях, в опоре на которые вводил изменения в процесс работы соответствующих организаций, повышая эффективность их деятельности. Основное внимание при введении схем Ю. Энгестрем уделил описанию и развитию процессов "человеческого взаимодействия". Эти данные важно проанализировать, так как они затрагивают и условия разработки новых продуктов. В своем главном исследовании "Работа как тестовая площадка теории деятельности" автор выделяет три основных принципа анализа отношений в организациях (Engestrum Y. 1996).
          Первый принцип - это определение системы деятельности, выделяемой в качестве полноценной единицы анализа. В данном случае автор осуществляет практическое приложение подхода отечественных ученых, отчетливо сформулированного в трудах А. Н. Леонтьева. В рамках этого подхода система деятельности, как известно, не может быть редуцирована к совокупности или сумме индивидуальных действий. Ю. Энгестрем полагает, что система деятельности состоит из "подсистем производства, распределения, обмена и потребления" и включает в себя:

• субъекта - индивида или подгруппу, являющихся предметом анализа;
• объект - область, на которую направлена данная деятельность;
• результаты деятельности, возникающие благодаря применению физических и символических, шире - внутренних и внешних инструментов (результаты, опосредованные применением орудий и знаков);
• распределение труда, существующее между участниками как внутри организации, так и в системе административной власти;
• правила - внешние или внутренние нормы, регулирующие процессы и процедуры деятельности.

Такого рода формальное описание структуры деятельности характерно для сложившихся в западном деловом сообществе традиций анализа схем работы крупных корпораций. Подобные структуры, предложенные Ю. Энгестремом, позволяют понять особенности организаций, оценить эффективность этой работы с точки зрения различных участников процесса. Дальнейшая работа с организацией, теми продуктами, которые она производит, заключается в описании и преобразовании различных элементов этой работы в рамках предложенной классификации. Причем развитие организации внутренне связано с изменением возможных описаний за счет анализа элементов деятельности.
          Второй принцип анализа системы деятельности также заимствуется Ю. Энгестремом из положений культурно-исторического подхода и позволяет оценивать процессы в организациях не только количественно, но и качественно, опираясь на ход процесса, выделяя исторические составляющие, влиявшие на этот процесс. В опоре на описание "хода процесса" можно приблизиться к механизмам, процессам, источникам формирования того или иного типа деятельности, тем инструментам (профессиональным, организационным), которые обеспечивают данную деятельность.
          Ю. Энгестрем вводит два показателя при описании "историчности деятельности": уровень сложности выполняемой деятельности и уровень ее централизованности.
          Например, наличие кросс-функциональных рабочих групп соответствует наиболее высокому типу деятельности, когда имеет место "коллективно и экспансивно выполняемая деятельность", в рамках которой участники группы занимаются моделированием собственных систем деятельности. За счет применения данных показателей автор вводит так называемую систему "исторического проектирования деятельностей". Классификация деятельности по ее историческому уровню дает возможность для изменения деятельности и преобразования ее в другую по времени систему, или в другой "исторический" тип.
          Особый интерес представляет историческая классификация деятельности функциональных команд. Такого типа классификация в последние несколько лет активно используется при разработке новых продуктов, основанной на моделировании группой своих собственных систем деятельности по уровням и стадиям реализации ("ход процесса"). Тем не менее сам факт наличия кросс-функциональной команды и даже согласованная работа ее участников не являются достаточными условиями для обеспечения эффективности процесса построения нового продукта. С нашей точки зрения, работа кросс-функциональной команды может стать эффективной только тогда, когда различные позиции участников этой команды поставляются критикуются и рефлексируются. Участники при этом' должны оценивать ограничения и возможности своей деятельности в соответствии с ограничениями и возможностями работы других участников. В этой связи следует подчеркнуть, что классификация деятельности с точки зрения ее "историчности" и переход деятельности из одной исторической категории в другую (Ю. Энгестрем) обеспечивают лишь весьма незначительное изменение эффективности, так как подобные переходы не затрагивают механизмов формирования и оценки участниками работы своих ограничений и возможностей по отношению к тому результату, который нужно получить в ходе общей работы.
          Вместе с тем, поскольку Ю. Энгестрем специализируется на применении основных положений теории деятельности в работе различных типов организаций, наиболее значимым для него представляется выявление тех механизмов, которые способны обеспечить должный уровень развития деятельности. После анализа структуры деятельности, ее описания и исторической классификации автор определяет третий принцип анализа системы деятельности, который заключается в выявлении внутренних противоречий в системе деятельности и в их использовании в качестве источника ее изменения и развития. Автор твердо придерживается здесь той точки зрения, что развитие организаций за счет развития систем деятельности является первостепенной задачей, так как именно развитие деятельности как системы способно обеспечить изменение не только ее отдельных компонентов, но и, главное, системы связей, отношений, а также содействовать реальному прогрессу технологических и функциональных взаимодействий между различными подразделениями организации. Однако движителем развития деятельности как системы обозначается механизм ее внутренних противоречий, наличие и выявление которых, согласно Ю. Энгестрему, может стать двигателем существующих внутри организаций технологий организации работы. Такое понимание роли противоречий во многом созвучно идее "разрывов", определенной в работах Г.П. Щедровицкого, Н.Г. Алексеева, О.С. Анисимова, где "разрывы" фиксировались на межсистемном уровне, в то время как для Ю. Энгестрема противоречие является внутренней характеристикой организаций, т.е. существует внутри работающих систем. Поэтому лишь с некоторой оговоркой можно утверждать, что выявление "разрывов" в деятельности совпадает в тех или других исследованиях. Эти "разрывы" обладают той же содержательной основой, что и выявление содержательны ограничений на различные типы процессов.
          Противоречия внутри организации имеют положительное значение с той точки зрения, что они являются, по существу, целенаправленными: противоречия в самой структуре (содержании) деятельности, противоречия способах (функциональных технологиях) ее реализации и др. В зависимости от типа возникающих противоречия могут создаваться проекты (программы) их устранения, благодаря чему происходит изменение и развитие систем деятельности либо на уровне ее структуры, либо на уровне способов ее реализации, либо на обоих уровнях.
          Нельзя упускать из виду то обстоятельство, что рас смотрение противоречий в системе деятельности как инструмент ее развития будет зависеть от того, каким путем эти противоречия выявляются. Если это осуществляете; ее участниками в самом процессе деятельности, то возни кают предпосылки для понимания природы этих противоречий, для правильной оценки факторов, определяющих формирование противоречий. Особое значение здесь приобретает изучение различных форм фиксации противоречий внутри организации и отношение к этим формам со стороны участников общей работы.
          Предложенный Ю. Энгестремом анализ работы медицинских организаций указывает на различные формы фиксации и природу противоречий. Однако за счет противоречий внутри системы, даже при их фиксации самим участниками деятельности, можно говорить лишь о развитии внутри системы, а не о качественном переходе в другую, возможно, более эффективную систему, с другим соотношением функциональных ролей участников деятельности. При этом следует отметить ситуацию, когда противоречия внутри системы деятельности фиксируются не изнутри, а внешними ее участниками. В данном случае внешняя позиция и внешнее отношение к существующим противоречиям не позволяют адекватно их выявить и обеспечить всю полноту изменения и развития системы, а в итоге эффективно устранить или модифицировать установленные противоречия.
          В качестве практической иллюстрации своих теоретических положений относительно анализа, классификации и траектории развития деятельности Ю. Энгестрем использует пример деятельности медицинской службы, включающей большое число специалистов и пациентов, последние из которых в зависимости от состояния здоровья и проблем посещают различных по своим профессиональным направлениям врачей. В ходе взаимодействия пациентов и врачей выявляются противоречия, основанные по преимуществу на отсутствии взаимопонимания между ними, т.е. выявляются фактические "разрывы" между действующим врачом и пациентом. За счет преодоления этих "разрывов" улучшается взаимопонимание врачей и пациентов, увеличивается согласованность в их действиях, повышается качество получаемого результата.
          И тем не менее анализ деятельности медицинской службы и выявление соответствующих "разрывов" осуществляются извне - консультантом, для которого существо проблемы остается вне поля деятельности реальных ее участников. Из-за этого анализ организации, а в итоге качество всей работы (образец) как бы остаются в отрыве от самого процесса, ибо внешняя позиция эксперта по отношению к организации не соотносится с позициями самих участников деятельности. Можно сказать, что противоречия внутри системы деятельности фиксируются относительно существующей структуры (объекта) деятельности, равно как и относительно существующего способа деятельности. Анализ системы деятельности (или любого процесса) редуцируется к анализу (или диагностике) тех или иных процессов и процедур, без предложения конкретных механизмов развития данной системы и ее изменения.
          Предложенная Ю. Энгестремом схема анализа является обобщенной и может использоваться в разных типах организаций, т.е. может применяться к разным типам работы (деятельности). Такая схема могла бы адекватно и достаточно эффективно использоваться и при построении новых продуктов. В современных организациях в ходе построения нового продукта, как правило, принимает участие большое количество различных заинтересованных лиц, которые представляют и саму организацию, и потенциальных потребителей, и любые другие организации и функциональные группы. Используя методологические приемы Ю. Энгестрема, процесс построения нового продукта можно базировать на анализе деятельности участников процесса, выявлении противоречий между этими участниками и с учетом полученных данных изменять сложившуюся в рамках организации систему разработки требований к новому продукту. Однако принципиальное значение имеет не то, какие противоречия существуют в процессе построения нового продукта и каким образом данный процесс классифицируется ("ход истории"), а то, в рамках какой функциональной роли происходит выявление данного противоречия и за счет каких механизмов осуществляются соответствующая историческая классификация и оценка. Согласно исследованиям Ю. Энгестрема, подобная классификация производится за счет "внешних" участников (консультанты, эксперты и т. д.). Да и работа самого Ю. Энгестрема сосредоточена, прежде всего, на анализе деятельностей, которые включают большое число участников и, следовательно, эффективность которых в немалой степени зависит от уровня согласованности и координации их действий. Наиболее продвинутым в применении деятельностного подхода к технологиям разработки нового продукта можно считать последнее исследование С. Бодкер и К. Гронбэк, которые, развивая взгляды Ю. Энгестрема, исследовали процесс создания компьютерных интерфейсов для работников муниципалитета (Bodker S., Gronbcek K. 1996). Этот создаваемый новый продукт должен был обеспечить потребности различных групп клиентов, решающих разные задачи. Процесс построения нового интерфейса в данном исследовании рассматривается как тип учебной деятельности. Причем эта деятельность становится обучающей для всех участников процесса: как для пользователей, так и для "внешних" консультантов, которые принимают участие в общей работе. Совместная учебная деятельность ориентирована на две цели: 1) выработку идей, позволяющих изменить или расширить показатели уже существующих прототипов и компьютерных программ; 2) оценку эффективности того или иного прототипа компьютерной программы. Процесс дизайна интерфейса включал, в частности, несколько этапов, среди которых наиболее значимыми являются следующие:

• серия интервью с работниками муниципалитета (которые рассматриваются как конечные потребители нового продукта);
• критика и разработка общей точки зрения (позиция) организации;
• реализация идей - разработки реального образца (для различных категорий потребителей);
• соединение результатов различных групп для выработки единого продукта.

Вышеперечисленные этапы являются не чем иным, сак схемой процесса построения соответствующего нового продукта.
          Подводя общий итог анализа результатов исследования процессов эффективности построения новых продуктов в организациях, содержащихся в отечественных и зарубежных работах, необходимо признать следующее. Ключевое значение для проблемы исследования организационного развития, определения психологических условий эффективности разработки новых продуктов имеют работы, в которых возникновение всякого нового образования ("новый продукт") рассматривается в связи с опосредствованием процессов его построения организацией совместной деятельности участников. Данные именно этих исследований представляют особый интерес, поскольку свидетельствуют о влиянии деятельности как на сам продукт, так и на возникающее понятие о новом продукте. С этой точки зрения особое значение приобретают выводы, по существу характеризующие связи между совместными способами действия участников организации и процессом построения нового продукта. В частности, принципиальное значение имеет вывод о том, что эффективность построения всякого "нового конструкта" (предмет, продукт, сценарий проекта и т.д.) в деятельности зависит от того, как осуществляется взаимодействие участников этого процесса. Для нашего случая это положение может означать, что взаимосвязь и координация действий (т.e. различные формы взаимодействия) участников построения нового продукта (менеджеры и клиенты) будут определять эффективность процесса его разработки и вывода на рынок.

ЗАВИСИМОСТЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА ПОСТРОЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА ОТ СПОСОБА ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КЛИЕНТОВ И МЕНЕДЖЕРОВ

Анализируя современные исследования организационно-психологических условий эффективности процесса построения новых продуктов, можно сделать вывод о том, что их целью является определение таких форм взаимодействия, при которых в организации становится возможным создание и разработка разных по своим функциональным характеристикам, уровню обобщенности, степени соотнесения и скоординированности с организационными стратегиями образцов новых продуктов. Ключевым в исследуемом процессе является анализ изменения форм взаимодействия менеджеров и клиентов в построении нового продукта, а также выяснение того, какие организационно-психологические механизмы определяют характер и свойства этого взаимодействия, а также полноту и обобщенность функциональных характеристик создаваемых образцов новых продуктов. Поэтому данные, полученные в каждой экспериментальной серии, анализируются с точки зрения того, каким образом построено взаимодействие в функционально-ролевой системе "менеджер - клиент" и в системе "клиент - клиент" (между различными группами клиентов), какими средствами обеспечивается взаимодействие менеджеров и клиентов, каковы характер взаимного дополнения и замещения их функциональных ролей, возникающих в процессе соответствующего взаимодействия, особенности (механизмы и способы дополнения, а впоследствии и взаимного замещения функциональных ролей) соотнесения полученной клиентской информации с возможностями и ограничениями организации, механизмы и технологии формирования на этой основе эффективных организационных и маркетинговых стратегий, отражающих клиентские требования к тем или иным характеристикам создаваемых новых продуктов.
          Проведен ряд оригинальных взаимосвязанных серий экспериментов для подтверждения двух первых гипотез работы: гипотезы о том, что эффективность процесса построения нового продукта зависит от согласованности действий (т.е. от наличия определенных типов взаимодействия между менеджерами и клиентами) его участников и характеризуется способом их совместной работы, и гипотезы, в соответствии с которой согласованность действий участников характеризуется координацией и взаимным дополнением функциональных ролей и способностью к взаимному замещению, что, с одной стороны, является первым шагом в анализе характера и свойств взаимодействия участников процесса построения нового продукта, а с другой - обеспечивает предпосылки для дальнейшего исследования механизмов и закономерностей соотнесения характеристик и свойств создаваемых образцов нового продукта с потребительскими возможностями и ограничениями, имеющимися как у клиентов, так и у организации в целом, и позволяет исследовать свойства и характеристики создаваемого образца нового продукта и возможности моделирования функциональных ролей участников процесса его построения.
          Следует особо остановиться на том, почему внимание сосредоточено на изучении такой организации процесса построения нового продукта, которая включает механизмы определения ограничений и возможностей клиентских требований к новому продукту. Система клиентских ограничений в условиях сегодняшней насыщенности рынков и жесткой рыночной конкуренции психологически обоснована данным самими клиентами определением рынка, т.е. клиентскими потребностями в том или ином типе создаваемого образца нового продукта. Система клиентских возможностей есть не что иное, как динамика изменения клиентских требований, построенная в зависимости от технологических возможностей, экономических, потребительских и социальных факторов, а также других показателей, влияющих на потребительскую конъюнктуру.
          Системно проанализированные возможности и ограничения организации являются, в принципе, основой потенциальных и одновременно реализуемых организационных стратегий. При этом, как выяснилось в ходе проведения экспериментов, а также анализа работы ряда организаций, реализация этих стратегий приводит к изменению характера работы организации, часто к изменен и системы функциональных ролей и системы отношения между различными функциональными ролями организации, а следовательно, способствует ее развитию. Поэтому практической задачей здесь являлась интеграция организационно-психологических механизмов, обеспечивающих выявление как ограничений, так и возможностей клиентов по отношению к новому продукту в процессе его построения.
          Формулирование первой гипотезы стало результатом практического анализа современных и, пожалуй, наиболее часто применяемых организациями способов построения нового продукта, основанных на использовании менеджерами клиентов только в качестве источников информации, впоследствии анализируемой и обобщаемой. В первой экспериментальной серии был смоделирован именно этот традиционный способ построения нового продукта. Следует особо отметить, что при нем прямого взаимодействия клиентов и менеджеров не происходит. Их контакты сводятся к "консультациям" менеджеров с клиентами на этапе либо формирования опросника, либо тестирования соответствующего набора предлагаемых для производства образцов.
          Поэтому в рамках традиционного информационного подхода представления менеджеров о рынке зачастую сформированы под влиянием их прошлого опыта работы с клиентами и ранее проведенных исследований. В этой связи особое значение имеет продуманный подбор клиентов и соответствующих опросников. Качество получаемой информации напрямую связано с качеством отбора клиентов. Менеджер сам определяет, какую именно информацию предоставлять каждой группе клиентов, что неизбежно влечет за собой определенные проблемы при разработке окончательных свойств и характеристик создаваемого образца.
          Для отбора испытуемых в нашем эксперименте использовалась традиционная система формирования групп по демографическим характеристикам, по уровню потенциального потребления и т.д. Тем не менее сразу следует отметить, что одной из задач проведенных экспериментальных серий была попытка избавиться от ограниченности изучения рынка на основе исключительно клиентских характеристик (классифицировать клиентов на основании их способности выявить общие возможности и ограничения при потреблении (использовании) того или иного типа продукта).

СБОР ИНФОРМАЦИИ У КЛИЕНТОВ КАК СПОСОБ ПОСТРОЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Первая экспериментальная серия

Испытуемым в количестве 80 человек (потенциальные клиенты) предъявлялся опросник (см. Приложение 1), составленный менеджерами реальной компании. Опросник включал в себя специально подобранные вопросы, с помощью которых менеджеры компании получали от клиентов необходимую информацию о создаваемом новом предмете - сумке. Данный опросник составлялся менеджерами на основании стратегических интересов подразделений организации, в которой они работали, ее финансового положения и конкурентной ситуации на рынке. При разработке содержания опросника менеджеры не консультировались с клиентами; в составлении опросника принимали участие исключительно менеджеры различных функциональных подразделений организации (как, например, производственных, финансовых и маркетинговых). Эксперимент проводился в небольшой компании, теряющей объемы продаж на рынке сумок и стоящей перед необходимостью предпринять какие-то экстраординарные и нестандартные маркетинговые, производственные и финансовые меры для восстановления своих конкурентных позиций и отвоевывания у конкурентов соответствующих долей рынка.
          Испытуемых делили на несколько групп в соответствии с демографическими характеристиками (возраст, место проживания, уровень образования, пол, годовой семейный доход и т.д.), что давало возможность получать информацию от различных категорий потенциальных клиентов.
          В соответствии с вопросником клиенты поставляли, в частности, информацию о том, при каких обстоятельствах используется обсуждаемый предмет, какова его конструкция, сколько в нем должно быть отделений, каковы его оптимальные габариты, где и как часто данный предмет приобретается, и т.д. Клиенты также давали информацию oб известных фирмах-производителях, о наиболее популярных мировых компаниях, распространяющих сумки, и т.д.
          Каждый испытуемый отвечал на вопросы индивидуально. Задача менеджера состояла в сборе информации, ее обобщении и последующем анализе полученных данных, в частности в их соотнесении с технологическими и стратегическими целями организации, в общей оценке конъюнктуры рынка. Анализ данных в ходе этой экспериментальной серии осуществлялся сначала менеджерами индивидуально, а потом данные анализировались совместно группами менеджеров из разных функциональных подразделений организации (отдел маркетинга, финансов и производства). Перед менеджерами из различных подразделений стояла задача фиксирования результатов своего анализа в форме образцов возможных организационных рыночных стратегий.

1. Характер дополнения клиентских позиций и структура создаваемого образца нового продукта

После получения соответствующих данных от клиентов специалисты-социологи формировали статистически обработанные и обобщенные таблицы, в которых информация, собранная в ходе проведенного опроса, получала графическое представление.
          В результате способность менеджеров к дополнению индивидуальных клиентских позиций, которое в проведенном исследовании определяется как системное обобщение клиентских требований и формулирование целостной позиции различных клиентских групп к создаваемому образцу нового продукта, была с самого начала ограничена характером и формой проделанных статистических обобщений и статистическими способами подачи информации (классификация, группирование, подсчет средних показателей и т.д.).
          Процесс построения нового продукта был организован и смоделирован в эксперименте таким образом, что с самого начала дополнение клиентских позиций самими клиентами не представлялось возможным, а осуществлялось "третьими лицами" сначала на уровне обобщения информации в виде ее графического представления, а впоследствии в форме объективного и качественного анализа клиентских требований, их обсуждения, а также интеграции в организационные стратегии. В целом, существенная часть предъявленных требований клиентов оказалась незатронутой уже на этом этапе, так как на основании статистически обобщенных данных менеджеры были не в состоянии уловить все нюансы клиентских требований и пожеланий и по обобщенным опросным данным не могли проанализировать причины и механизмы их формирования, понять связи между различными категориями клиентских требований к создаваемым новым продуктам, а также оценить значение для клиентов того или иного требования и/или характеристики нового продукта. Таким образом, в окончательной версии создаваемого нового продукта и в сформулированных вариантах организационных стратегий попросту не было информации, необходимой менеджерам для соотнесения свойств и характеристик нового продукта с возможными деятельностными ситуациями его использования.
          Получая нужную информацию, менеджер, по сути дела, самостоятельно осуществлял дополнение индивидуальных позиций различных клиентов, фиксировал и составлял обобщенную картину их требований и предпочтений, соотносил эти требования с возможностями организации, а в итоге сам доопределял "новый продукт", осуществляя рефлексию относительно как многообразия позиций клиентов, так и возможностей организации построить тот или иной тип нового продукта.
          Так, например, даже в ситуации заложенного в опросник анализа значимости требований к создаваемому образцу у менеджеров не было ни содержательных ресурсов, ни организационных инструментов для анализа механизмов формирования степени значимости того или иного свойства создаваемого образца, реальных механизмов для исследования причин изменения уровня значимости какого-либо свойства в зависимости от условий применения создаваемого нового продукта.
          Следует отметить, что на практике изменение значимости в зависимости от условий потребления создаваемого образца (в ряде рыночных ситуаций) является предпосылкой для формирования соответствующего пакета организационных стратегий и изменения характеристик создаваемого нового продукта. Так, например, проанализированная технология разработки требований к новым продуктам M-QFD во многом основана именно на этом производственно-потребительском механизме, когда стратегия разработки новых продуктов в организации определяется различными степенями значимости для клиентов предлагаемых характеристик создаваемого образца.
          В сложившейся ситуации менеджеры были вынуждены доопределять значимость того или иного требования, а иногда и переопределять и формулировать его, что происходило автоматически, на основании уже сформированных у менеджеров представлений относительно структуры связей и свойств того или иного типа нового продукта. К примеру, в процессе анализа клиентской информации менеджеры отметили, что для клиентов значение плотности материала сумки "на ощупь" является второстепенным, а главное - это то, чтобы материал выдерживал определенные нагрузки по переносимому весу. Забегая вперед, отметим, что характеристика плотности материала, которая исследовалась и в дальнейших экспериментах, когда акцент делался на определении процесса происхождения самого материала, как оказалось, не только имела для клиентов практическое значение, но и обладала в первую очередь символическим смыслом (например, плотность материала как выражение статусных характеристик сумки). Так, в частности, сумка из кожи ассоциировалась с роскошью и богатством и определенным набором ситуаций ее использования (например, на званых вечерах, приемах и т.д.), а сумка из другого материала - с социально ограниченным набором ситуаций. При этом очень часто отказ менеджеров учесть требования клиентов объяснялся либо предыдущими неудачами ("фирма N делала точно так, но ничего у нее не получилось"), либо большими финансовыми затратами, которые могут оказаться неоправданными в силу непредсказуемости рынка.
          Вместе с тем такие объяснения свидетельствовали и о том, что на характер дополнения менеджерами позиций клиентов исключительное влияние оказывала сегодняшняя, т.е. сложившаяся, а не потенциально возможная, конъюнктура рынка или в лучшем случае наиболее распространенные и широко доступные прогнозы рыночных ситуаций. Это, в свою очередь, значительно ограничивало поле возможных стратегий организации, которые могли формироваться исключительно под влиянием наличной рыночной конъюнктуры, а качественно новые организационные и стратегические решения становились возможными только в результате эмпирического поиска менеджеров, принимающих ключевые решения. Конкретно это уважалось в том, что менеджеры, формулируя обобщенную позицию клиентов, отказывались анализировать и рассматривать в качестве реальных предложения клиентов создать сумку определенной формы, ибо рынок не принимает такие формы (цвета, расположения карманов и т.д.). Причем такие комментарии не обязательно совпадали с полученными результатами исследования.
          Возможность проверить реальную значимость для клиентов того или иного параметра (например, количество карманов или размеры) сумки, способность к изменению и анализу конъюнктуры рынка в целостном восприятии создаваемого объекта отсутствовала, так как в процесс построения нового продукта не заложен способ анализа механизмов формирования клиентских требований к создаваемому образцу. Таким образом, при самостоятельном дополнении менеджером позиций клиентов на основании статистически обобщенной информации становилась неизбежной ориентация на опыт и стратегии, уже реализованные на рынке, и значимость той или иной характеристики с точки зрения ее окончательной реализации в создаваемом образце полностью зависела от менеджеров, от их профессиональной интуиции, уровня образования, знакомства с рынком, обстановкой внутри организации и с конкурентной ситуацией на рынке в целом.
          В этой связи было бы интересно отметить проблему создания нового продукта в условиях различного организационного положения менеджеров и разных уровней их влияния на стратегические решения, различного профессионального опыта, различных профессионально-функциональных подходов к стратегиям формирования (завоевания/развития) сегментов рынка. Но такого рода анализ выходит за рамки наших возможностей.
          При смоделированном "традиционном" подходе к построению нового продукта его окончательные характеристики, зафиксированные в разработанных менеджерами в ходе эксперимента стратегиях, неизбежно оказывались связанными с персоналиями менеджеров, с их внутренними отношениями, т.е. с их социальной позицией и социальной системой отношений внутри организации, с типом организации, ее корпоративной историей и традициям) Такой подход к построению нового продукта часто ставит в зависимость перспективы этого продукта и эффективность процесса его построения от личных качеств менеджеров, а финансовый и экономический успех - от того насколько представления менеджеров совпадали с развитием реальной ситуации на рынке или, иначе говоря, COBJ падали с динамикой изменения клиентских требований] В результате в рамках традиционного процесса построения нового продукта его окончательные характеристики, реальные клиентские требования использовались менеджерами лишь как набор характеристик создаваемого образца, а не в качестве инструментов анализа возможностей и структур деятельности как клиентов, так и самой организации. Это отчасти было результатом того, что менеджер в своей функционально-ролевой позиции был изолирован и от требований клиентов, и от задач и возможностей собственной организации, а в этой связи становился неизбежным доминирующий характер влияния его собственных представлений на характеристики окончательной версии нового продукта.
          Функция клиента при такой форме взаимодействия была достаточно странной, так как клиентские группы оставались инструментом корректировки требований менеджеров, причем оценить эффективность этой корректировки и проанализировать реальную конъюнктуру клиентских требований становилось возможным только на последнем этапе распространения окончательной версии продукта и в процессе его непосредственного внедрения на рынок, когда объемы продаж за определенный период времени становились основным показателем эффективности создаваемого нового продукта. Именно поэтому как в теоретических исследованиях, так и в реально работающих организациях возникает критика неэффективности ориентации на клиентские требования (которая присутствует как в "информационном" подходе, так и в подходе к процессу построения нового продукта, при котором клиенты выступают в качестве соразработчиков) и критика неадекватности создаваемого образца объективной рыночной ситуации. По мнению и исследователей, и менеджеров, ориентация на требования клиентов неэффективна, потому что клиенты сами не знают, чего хотят, и сформулированные ими требования не могут использоваться в качестве основного материала для построения нового продукта. Однако следует сказать, что на основании проведенной экспериментальной серии, изученных способов взаимодействия с клиентами в других организациях, автором был сделан вывод о том, что подобная критика не уместна, так как критике подвергается не неадекватность требований клиентов, а неадекватность скорректированных ими представлений менеджеров, формирующихся под влиянием различных организационных, социальных и экономических факторов. Реальные требования клиентов к создаваемым новым продуктам чаще всего остаются неучтенными. Степень влияния клиентов на представления менеджеров о требованиях к создаваемым образцам новых продуктов достаточно низкая, так как, прежде чем менеджеры получают возможность анализировать и изучать представления клиентов, эти представления проходят через жесткую систему статистических и организационных фильтров, которые маскируют реальные механизмы и способы формирования этих требований, не очерчивают структуру этих требований, а следовательно, не обеспечивают менеджерам полноценного понимания всей системы клиентских требований и пожеланий относительно создаваемых образцов новых продуктов.

2. Новый продукт как комплекс представлений менеджеров

Появившаяся критика традиционных способов получения и анализа клиентских требований является косвенным указанием на тот факт, что формулируемые в системе информационных опросов требования к новому продукту, в дальнейшем используемые менеджерами в разработке организационных стратегий, не являются, по сути дела, клиентскими, а представляют собой определенно подобранный и составленный комплекс представлений менеджеров о том, каким должен быть создаваемый образец нового продукта. Причем качество этого комплекса, т.е. глубина и полнота связей создаваемого менеджерами образца, Понимание отношений между различными характеристиками этого образца, качество и эффективность разрабатываемых стратегий зависят от таких элементов, как качество опросника, финансовая и технологическая возможности организации динамично реагировать на меняющуюся рыночную ситуацию, опыт и достоверность информации получаемой менеджерами. Именно этим можно объяснить эмпирически обоснованное изменение опросников механизмов проведения опросов, технологии анализа и объективации полученных данных, а также создание гибких технологий производства и изменение определенны) свойств создаваемых образцов, способствующих повышению эффективности процесса построения новых продуктов.
          В ходе проведенной экспериментальной серии стало ясно, что эффективность образца нового продукта несколько повышалась, если дополнение клиентских позиций проводилось менеджерами в группе своих коллег, когда группа менеджеров фактически осуществляла ограниченную групповую рефлексию относительно клиентских (как им казалось) требований. Именно при групповой форме анализа полученной в ходе проведения опроса информации появились предпосылки для более глубокого обобщения клиентских позиций и анализа свойств создаваемого образца. Но, что самое главное, ни при групповом, ни при индивидуальном анализе клиентских требований менеджеры не были в состоянии работать с характеристиками нового продукта как с возможными и потенциальными, т.е. оперировать этими характеристиками в плане "идеальных" или "возможных" требований клиентов, потому что они (менеджеры) самостоятельно дополняли клиентские требования и были ограничены собственными представлениями о новом продукте. В лучшем случае они могли скорректировать свои представления, причем наиболее эффективной была корректировка при групповой работе такого рода.

3. Характер организационных стратегий

Внешняя по отношению к клиентам позиция менеджеров нашла свое отражение и в формулировании организационных стратегий, связанных с реализацией клиентских требований в создаваемом образце нового продукта. В процессе дополнения индивидуальных клиентских позиций менеджеры для формулирования организационных стратегий самостоятельно осуществляли содержательную рефлексию клиентской позиции и, основываясь на результатах этой рефлексии, формулировали соответствующие организационные, производственные, маркетинговые и технологические стратегии.
          В конечном итоге сформулированные стратегии были лимитированы представлениями менеджеров о возможностях и ограничениях организации, которые не были системно связаны с требованиями клиентов к создаваемому образцу. Иными словами, менеджеры были вынуждены самостоятельно соотносить фактически выработанные ими характеристики нового продукта с функциональными подразделениями организации, с их задачами и возможностями. При традиционном процессе построения нового продукта, проанализированного в первой экспериментальной серии, соотнесение функциональных возможностей организации и непосредственный анализ клиентских требований закладывались при составлении опросника, когда некоторые определенные вопросы прямо соотносились с функциональными потребностями конкретных подразделений компании. Именно поэтому в вопроснике можно выделить сразу несколько функциональных информационных блоков (см. Приложение 1).
          В результате реально сформулированные организационные стратегии часто соответствовали исключительно потребностям менеджеров, которые были ограничены своими представлениями относительно успехов нового продукта, его перспективности и системы различных условий реализации. При этом перспектива и эффективность проектируемых стратегий зависели от формальных прогнозируемых показателей (таких, например, как предполагаемые объемы продаж или доля рынка), хотя часто перспективность стратегии для новых продуктов должна оцениваться качественно, а не формально. Успех нового продукта далеко не всегда оценивается в краткосрочном плане объемом продаж. Основанный на скорректированных представлениях и формальных показателях эффективности рынка по тому или иному варианту образца нового продукта пакет сформулированных менеджерами организационных стратегий являлся совокупностью модифицированных клиентами представлений менеджеров относительно перспективности того или иного типа продукта (товара).
          Фактически формулирование менеджерами организационных стратегий являлось не чем иным, как динамической корректировкой ранее сформированных и готовь представлений менеджеров о свойствах нового продукт возможностях организации и конъюнктуры рынка. Причем динамичность этой корректировки, а в результате эффективность разработанных стратегий определялись возможностями масштабного сбора клиентской информации и способностью быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию на рынке.
          В результате проведения первой экспериментально серии выяснилось, что взаимодействие клиентов и менеджеров при опросах клиентов оказывается весьма косвенным, а следовательно, в процессе построения нового продукта клиент не активен, а пассивен. За счет этого позиции клиентов дополняются (т.е. объективируются и анализируются) менеджерами самостоятельно. Фактически в соответствующем подходе компании к процессу построения и вывода на рынок искомого продукта основные аспекты анализа и переработки требований к нему зависят исключительно от профессионального уровня и опыта менеджеров, которые сами выполняют основную работу по дополнению различных позиций клиентов.
          Мы продолжили свое исследование, организуя взаимодействие менеджеров и клиентов таким образом, чтобы создались предпосылки для увеличения полноты требований клиентов к разрабатываемому новому продукту, с одной стороны, и для уменьшения разрыва между требованиям клиентов и организационными стратегиями организации, с другой.
          Полнота требований клиентов может быть обеспечена только в том случае, когда они сами фиксируют значение тех или иных характеристик, формулируют значение и характер связей между ними и имеют возможность моделировать различные условия применения и изменения характеристик создаваемого образца. По существу, это означает, что взаимодействие клиентов с менеджерами строится таким образом, что в процессе создания нового продукта они могут самостоятельно дополнять свои позиции в рамках той группы, в которой они формулируют требования к новому продукту. Поэтому дополнение клиентами своих позиций, т.е. объективация требований к новому продукту, и стало условием проведения второй экспериментальной серии.

ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА, ОСНОВАННЫЙ НА ГРУППОВОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ КЛИЕНТОВ

Вторая экспериментальная серия

Во второй экспериментальной серии участвовало 28 испытуемых. Потенциальные клиенты составили четыре независимые группы: две из них (группы 1 и 2) с уровнем доходов от 2000 до 3500 рублей в месяц, две другие группы (3 и 4) с уровнем дохода от 750 до 2000 рублей в месяц. Каждой группе предлагалось самостоятельно разработать окончательный вариант того же типа продукта, что и в первой экспериментальной серии (сумка).
          В роли наблюдателей во время дискуссии выступали менеджеры (2 человека) реально работающей компании, которые периодически направляли дискуссию конкретных клиентских групп для получения дополнительной интересующей их информации: они предлагали темы для дискуссии, разработанные в соответствующих функциональных подразделениях организации (см. Приложение 2). Обсуждая эти темы, потенциальные клиенты анализировали те аспекты создания (производства) нового продукта, которые могут представлять наибольший интерес для деятельности организации. Модератор также отвечал на возникшие в ходе экспериментальной серии организационные вопросы.

1. Характер дополнения клиентских позиций и структура создаваемого образца нового продукта

В каждой группе клиенты систематизированно обобщали и классифицировали групповые требования к новому продукту. Так, например, в трех группах из четырех все свойства и характеристики нового продукта были разделены на несколько категорий, для каждой из которых в ходе групповой дискуссии клиентами разрабатывались соответствующие требования:

• маркетинговые требования (включающие требования к системе распространения, ценовой политике, рекламной кампании, различным сегментам рынка, для которых предназначены соответствующие типы и виды товара);
• производственные требования (включающие требования к плотности материала, предпочтительной стране-производителю, форме сумки);
• социальные требования (различные аспекты ситуаций использования, символический смысл сумки и т.д.).

Следует особо отметить, что в процессе разработки требований к создаваемым образцам социальные аспекты использования сумки как предмет анализа возникали далеко не во всех группах; прослеживалась определенная зависимость полноты социальных требований к создаваемому образцу от уровня дохода/образования, прошлого опыта использования сумок. Так, в группах 1 и 2 эти аспекты проявились достаточно четко, хотя и не систематизированно, и фигурировали в качестве окончательных требований к новому продукту, а в группах 3 и 4 были достаточно спонтанными и стали скорее предпосылками для формулирования этих требований, а не фигурировали четко и завершенно в окончательных характеристиках создаваемого объекта.
          При групповом взаимодействии клиентов требования к создаваемым образцам (в каждой категории клиентских требований) динамично изменялись, корректировались и в конечном итоге представляли собой компромиссные варианты различных клиентских позиций, а зачастую формировались впервые в качестве элемента целостной системы клиентских требований или являлись предпосылками для формирования обобщенных клиентских позиций. Например, клиенты во всех группах, формулируя пожелания к рекламной кампании в рамках маркетинговой категории требований к новому продукту, искали компромиссные решения относительно того, где лучше всего размещать рекламу (в печатных изданиях, на радио или на телевидении), какие сценарии использовать для рекламных сюжетов (более современные или явно национальные, при этом конкретно формулировались даже целые концепции определенных типов рекламных кампаний), каким объективным характеристикам продукта (цене или, например, качеству) уделять наибольшее внимание. Можно сказать, что в каждой группе сформировалась обобщенная позиция клиентов по требованиям к рекламной кампании, так как внутри группы позиции одних клиентов относительно пожеланий к рекламной кампании были дополнены позициями других клиентов и зафиксированы в виде конкретных предложений.
          Анализируя производственные требования, клиенты в своих группах формулировали претензии к плотности материала, его водоустойчивости и необходимым условиям для его очистки (например, стирка в машине или обработка специальным веществом). Когда в окончательном варианте нового продукта фиксировались эти требования, то группы 1 и 2 определили ряд ситуаций (иногда даже в матричной форме, т.е. в виде четко заданной соотнесенной системы условий значимости той или иной характеристики; форма фиксирования и презентации клиентского материала выбиралась самой группой без давления со стороны менеджера), в которых отмечалось изменение важности использования материала производства в зависимости от потребительской ситуации. Так, например, плотность сумки имеет особое значение, когда сумка используется для походов и официальной работы, так как в этих ситуациях предполагается достаточно большой переносимый вес (например, книжки, офисные принадлежности или необходимый инвентарь для путешествий). Безусловно, плотность материала имеет меньшее значение, когда речь идет о сумке для выхода в театр или на концерт.
          Следует особо отметить, что, формулируя требования к новому продукту, клиенты не только активно работали с представлениями своих напарников по группе, но и вводили ограничения, т.е. подвергали содержательной критике их предложения. Например, при анализе производственных требований сразу в нескольких группах были выявлены ограничения на материал для сумок, предназначенных для использования в разных ситуациях (выходы в театр и хождение на работу). В итоге клиенты сформулировали свою задачу как подбор такого материала, который бы позволил функционально соединить сумку для выходов в театр и сумку на каждый день. Для этой цели они уточнили задачу как определение плотности, цвета, способности к стирке данного материала и т.д. В результате было предложено несколько вариантов материала (например, замша), которые удовлетворяли бы обеим потребительским ситуациям использования создаваемого образца. Были выявлены недостатки кожаных сумок, сумок из кожзаменителей и т.д., но при этом клиенты оговорили ситуации, когда использование сумок из этого материала приемлемо.
          Еще один важный аспект, а именно форма создаваемого образца, на примере которого проявились организационно-психологические механизмы выработки согласованных и обобщенных клиентских позиций, активно обсуждался во всех группах. В каждой из групп формулировались различные способы изменения формы сумки в зависимости от ее функционального назначения: сумка - школьный портфель при определенной перестановке ремней превращалась в официальную, по-настоящему универсальную сумку на каждый день и для использования в длительных поездках (группа 1). При этом соответствующее технологическое решение становилось результатом дискуссий клиентов, обладающих различными потребительскими потребностями и запросами внутри каждой группы.
          На примере решения вопроса оптимального выбора формы сумки наиболее отчетливо проявились реальные возможности, перспективы или, точнее, механизмы осуществления клиентами самостоятельного дополнения своих позиций. В результате окончательный компромиссный вариант создаваемого в каждой группе продукта отражал существующие ограничения и возможности потребления внутри однородных клиентских групп. Эти ограничения и возможности фиксировались в выбранной клиентами форме и, следовательно, предоставляли менеджерам конкретное поле для содержательного (деятельностного) анализа значимости того или иного свойства создаваемого образца, а также механизмов его использования и изменения.
          В рамках определенных клиентских групп (т.е. отдельных рыночных сегментов) клиентами выявлялись ограничения на необходимые условия использования свойств я характеристик нового продукта. Это означало, что клиенты самостоятельно анализировали возможности и характеристики нового продукта и накладывали на них содержательные ограничения. Таким образом, процесс построения нового продукта с самого начала включал в себя механизм для самостоятельной объективации клиентами своих требований и пожеланий к создаваемому образцу, их одновременной критической оценки, а следовательно, и самостоятельной выработки обобщенной клиентской позиции.
          В результате внутри клиентской группы возникает совершенно новый тип отношений между клиентами. Если в традиционной группе они являлись лишь частичными поставщиками информации для менеджеров, которые осуществляли соответствующее обобщение клиентской позиции, то в сложившейся ситуации за счет согласованной совместной работы в качестве соразработчиков нового продукта они выступали друг для друга деятельностным "инструментом корректировки", а во многих случаях и инструментом первичного формирования и фиксации своих представлений о соответствующих характеристиках образца нового продукта. Действуя совместно, клиенты активно работали не с ограниченным, т.е. предопределенным и жестко фиксированным набором характеристик и свойств создаваемых образцов, а с общими представлениями других участников, вводили ограничения на их требования, взаимно дополняли и согласовывали их, благодаря чему процесс построения нового продукта в качестве необходимого организационно-психологического условия включал рефлексивный анализ клиентами различных точек зрения внутри однородной по своему составу и по потребностям группы. То есть в результате клиенты фиксировали в окончательных версиях продуктов свойства, которые менеджеры использовали в дальнейшем при формулировании организационных стратегий для работы с возможными характеристиками новых продуктов в организациях.

2. Анализ нового продукта как комплекса представлений менеджеров

Созданные образцы новых продуктов являлись, по сути дела, образцами-комплексами (правда, более полными, чем в предыдущей экспериментальной серии) свойств и характеристик (т.е. требований клиентов) нового продукта. Принципиальным отличием этого образца от полученного в предыдущей серии можно считать глубину его связей, их дифференциацию и категориальное отличие его составляющих. Если раньше это был исключительно Комплекс представлений менеджеров о создаваемом новом продукте, то во второй экспериментальной серии гораздо большее значение в этом комплексе (все еще представлений менеджеров) имели представления клиентов необходимых требованиях к новому продукту. Так что менеджеров для анализа, т.е. для составления и проектирования организационных (маркетинговых, технологических, производственных, а также финансовых) стратегий появились более полные и разнообразные образцы нового продукта, которые сочетали в себе потребительские возможности и ограничения каждой клиентской группы (от дельно взятой дополненной клиентской позиции), принявшей участие в эксперименте. Тем не менее менеджеры при показанной форме взаимодействия еще не обладают универсальными инструментами для достижения необходимого уровня понимания механизмов, а следовательно, и анализа структуры создаваемых образцов в зависимости от потребностей соответствующих клиентских групп, что является ведущим элементом при разработке организационных стратегий.
          В рамках второй экспериментальной серии менеджеры при разработке организационных стратегий могли использовать предъявленные клиентами свойства создаваемого объекта лишь "ассоциативно". Это означает, что менеджеры не рассматривают созданные варианты нового продукта в качестве механизма и инструмента формирования своих стратегий, они все еще используют их лишь как инструмент корректировки своих уже сформированных (под влиянием различных организационных, рыночных и социальных факторов) представлений о новом продукте. Однако следует отметить, что степень корректировки представлений менеджеров существенно увеличилась по сравнению с предыдущей экспериментальной серией, а направления корректировки этих требований в значительной степени соотносятся с клиентскими требованиями и пожеланиями.
          Для содержательного анализа представленного в этой экспериментальной серии способа взаимодействия клиентов и построения нового продукта, для исследования создаваемого образца в "комплексно-понятийной системе анализа" необходимо проанализировать не только возникающие свойства и характеристики нового продукта, но и характер их появления, и сам тип возникающих характеристик. Во всех клиентских группах необходимый рефлексивный анализ требований к новому продукту носил спонтанный характер, поэтому возникающие свойства создаваемого клиентами образца были недостаточно объективными и полными и не являлись системно упорядоченными.
          Кроме того, не было возможности проследить характер связей между создаваемыми свойствами нового продукта, соответственно, и во всей полноте проанализировать систему условий использования и применения создаваемого образца, а также качественно исследовать перспективы развития того или иного сегмента рынка относительно создаваемого нового продукта.
          Эффективность практического использования менеджерами требований к создаваемому клиентами образцу при разработке стратегий деятельности организации зависит от способности менеджеров сопоставить свойства и характеристики создаваемого объекта с настоящими и возможными стратегиями организации. Это же, в свою очередь, определяется профессионализмом менеджеров, их интуицией, конъюнктурой рынка и т.д., тем самым процесс построения нового продукта и характеристики разрабатываемого образца все еще зависят от представлений менеджеров и от их видения перспективности соответствующих рынков.

3. Механизмы создания и разработки организационных стратегий

Ассоциативность использования менеджерами характеристик создаваемого образца при разработке организационных стратегий является закономерным результатом показанной в эксперименте формы построения процесса разработки нового продукта. В силу изолированности клиентских групп, замкнутого характера дополнения клиентских позиций, которое осуществляется исключительно в рамках одной категории (группы) клиентов со схожими потребительскими возможностями, социальным и культурным опытом, создаваемые образцы не затрагивали полностью сферу возможных пожеланий и требований клиентов, не включали механизмы выявления ограничений в позиции различных клиентских групп, а следовательно, лимитировали менеджеров при разработке ими организационных стратегий. Спонтанность возникновения требований к создаваемому образцу подтвердила наше предположение о том, что дополнение клиентских позиций является необходимым, но недостаточным условием эффективной организации процесса построения нового продукта.
          Фактически это объяснялось тем, что клиенты могли использовать в качестве инструментов формулирования и корректировки собственных требований только участников своей группы. В результате осуществлялось достаточно ограниченное дополнение позиций клиентов в рамках отдельной группы, и поэтому менеджеры связывали качество вырабатываемых требований, а соответственно, и эффективность процесса построения нового продукта с эффективностью процесса подбора клиентских групп и анализа клиентской информации. В ходе эксперимента стало ясно, что менеджеры находятся во внешней по отношению к организации процесса построения нового продукта позиции. Перед ними стоит та же задача создания и реализации эффективных технологий (т.е. организационно-психологических механизмов) переноса клиентских требований и соотнесения их с возможностями и ограничениями организации.
          В сложившейся форме взаимодействия менеджеров и клиентов единственное прямое пересечение интересов организации и клиентских требований наблюдалось при разработке уже упомянутых тем для дискуссии (см. Приложение 2), которые вводились менеджерами в качестве предмета группового обсуждения.
          Однако следует отметить несколько принципиальных отличий соотнесения клиентских требований с возможностями организации в первой и второй экспериментальных сериях. В первой экспериментальной серии менеджеры самостоятельно осуществляли дополнение индивидуальных клиентских позиций. Во второй серии они сопоставляли требования клиентов и возможности организации на основании уже дополненных позиций клиентов. Перед менеджерами в конце второй экспериментальной серии возникло четыре (по количеству групп) различных варианта нового продукта, которые были зафиксированными, обобщенными, объективными, целостными или, иными словами, дополненными клиентскими требованиями, хотя менеджеры все еще осуществляли соответствующие дополнения позиций различных клиентских групп в процессе разработки организационных стратегий.
          За счет этого, безусловно, повышалась эффективность организационных стратегий, учитывающих клиентские требования. Самостоятельно дополняя свои позиции, клиенты осознавали полноту своих потребностей в рамках одной клиентской группы (а для менеджеров - в рамках определенного сегмента рынка) и представляли менеджерам свои требования в виде готовой (для данного сегмента), окончательной версии продукта.
          Таким образом, для менеджера эти новые продукты становились совокупностью возможностей (и ограничений) каждой клиентской группы по отношению к новому продукту. Тем не менее, согласно проведенному исследованию, стало ясно, что менеджеры не воспринимали представленные клиентские требования как совокупность возможных полей деятельности организации, так как они сами должны были переносить требования клиентов на возможности организации.
          Именно этим можно объяснить тот факт, что для менеджеров представленные четыре образца нового продукта все равно остались набором свойств и характеристик, которые им необходимо было анализировать и изменять для дальнейшей разработки организационных стратегий. Так, например, в группе 1 был предложен образец нового продукта - сумка для похода на работу/школьный ранец из определенного материала. При этом группой был предложен ряд условий (возрастных, социальных и др.), при которых использование такого нового продукта стало бы эффективным и востребованным. Тем не менее менеджеры при анализе клиентских требований отвергли эти предложения, сославшись на "непонятный источник" клиентских требований и на "техническую невозможность" их реализации. В дискуссиях менеджеров постоянно возникала тема того, что клиенты "плохо знают, чего они сами хотят". Из этого можно было сделать вывод, что свойства проектируемого образца ими воспринимались отдельно от механизмов и условий его формирования.
          При этом оставалась нерешенной еще одна важная проблема - соотнесение позиций, т.е. возможностей и ограничений клиентских групп. Менеджеры должны были самостоятельно учитывать требования различных сегментов рынка, формулировать систему сегментных (рыночных) возможностей и ограничений и на основании этого формулировать совокупность окончательных и скоординированных с организацией вариантов нового продукта. В процессе учета требований различных сегментов рынка невозможно было не упустить определенные значимые аспекты, сформулированные разными группами. При этом отсутствовал механизм сравнения значимости тех или иных параметров между различными группами.
          Анализ результатов второй экспериментальной серии показал, что в процессе построения нового продукта ограничения позиций различных клиентских групп остаются не реализованными самими клиентами, а следовательно, отсутствует реальная возможность выявить ограничения организации на создаваемый новый продукт. Поэтому сложившаяся форма построения нового продукта является, по сути, лишь переходным этапом в повышении эффективности процесса построения нового продукта. Дополнение внутри клиентской группы производится клиентами, а выявление ограничений и возможностей организации, а также формулирование организационных стратегий осуществляются менеджерами, для которых клиенты все еще выступают (правда, в большей степени) инструментами корректировки их собственных представлений о создаваемом образце нового продукта.
          Поэтому принципиальным для продолжения исследования является такое изменение формы взаимодействия, при котором клиенты не только дополняют свои позиции в рамках своей клиентской группы, но и имеют возможность выявлять ограничения и самостоятельно соотносить позиции различных клиентских групп.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РАЗЛИЧНЫХ ДИФФЕРЕНЦИРУЕМЫХ КЛИЕНТСКИХ ГРУПП В ПРОЦЕССЕ ПОСТРОЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА В ОРГАНИЗАЦИЯХ

Третья экспериментальная серия

1. Характер дополнения клиентских позиций и структура создаваемого образца нового продукта

В третьей экспериментальной серии процесс построения новых продуктов в качестве специального условия включал взаимодействие различных (дифференцируемых) клиентских групп. В данном случае две группы потенциальных клиентов организации (в эксперименте участвовали 24 испытуемых, по 12 человек в каждой группе) по-прежнему разрабатывали требования к одному и тому же типу продукта (сумка), но одна группа подготовила требования к сумке для официальных, торжественных мероприятий, а другая - для ежедневного использования. Группы различались между собой по уровню потребления (доходу), месту проживания и возрасту. Первая (группа 1) состояла из потребителей в возрасте от 23 до 26 лет и с уровнем дохода больше 2000 рублей в месяц, а вторая (группа 2) - из потребителей в возрасте от 19 до 23 лет и с уровнем дохода от 500 до 1000 рублей в месяц.
          Созданный в каждой группе образец нового продукта передавался другой группе для последующего анализа, корректировки требований и т.д. Каждая группа разрабатывала свои изменения и добавления к полученной от другой группы версии нового продукта, осуществляла определенную экспертизу и передавала свои предложения другой группе в ходе открытой презентации. При этом группа, которая выслушивала скорректированные требования, имела право комментировать их и изменять или не изменять свою позицию, открыто объявляя и аргументируя окончательные требования к создаваемому новому продукту.
          В роли наблюдателей во время дискуссии выступали менеджеры (2 человека), которые периодически могли направлять дискуссию конкретной клиентской группы для получения дополнительной информации по обеспечению производства и успешного вывода на рынок соответствующего нового продукта: они предлагали "Темы для дискуссии", разработанные в соответствующих функциональных подразделениях организации (см. Приложение 3). В целом менеджеров интересовала оценка перспективности вывода на рынок сумок для повседневного использования и выходных сумок, для театра, приемов и других торжественных мероприятий.
          В условиях эксперимента осуществлялся обмен продуктами (разработанными требованиями и характеристиками новых продуктов), который в данном случае становился средством замещения функциональных позиций, различных по своим потребительским требованиям групп клиентов.
          На первом этапе работы происходило дополнение клиентских позиций внутри группы, т.е. выработка целостной групповой позиции, с выдвижением соответствующих требований и поиском компромиссных решений. В результате созданные каждой группой на этом этапе образцы нового продукта имели все недостатки и достоинства данной формы группового взаимодействия и дополнения клиентских позиций, описанные и проанализированные в предыдущей экспериментальной серии.
          Клиенты, дополняя свои позиции, группировали предложения по маркетинговым, производственным, а в группе 1 и социальным требованиям к разрабатываемым образцам нового продукта. Результаты первого этапа работы каждой группы представлены в табл. 1.

Таблица 1

Третья экспериментальная серия: характеристики разрабатываемых продуктов

Тип характеристики		Группа 1 (сумка для выхода)	Группа 2 (сумка для повседневного использования)
	Реклама	Дорогие журналы, ведущие телеканалы Пассивная рекламная кампания Современные ("культурно-изолированные") рекламные сюжеты	Еженедельные и ежедневные газеты Активная рекламная кампания Более культурные и реальные рекламные сюжеты Рекламная кампания не проводится на местах распространения
	Цена	Цена соотносима с качеством, "лучше заплатить дороже, но иметь качественный продукт" Отсутствие распродаж	Низкие цены предпочтительнее, но готовы заплатить дороже, если есть гарантия качества Частые распродажи
	Распространение	Исключительно центральные магазины Телевизионные магазины Распространение не через торговую сеть	Различные магазины (в том числе и центральные) Нетелевизионные способы распространения Распространение через любые торговые сети магазинов Возможно распространение на оптово-вещевых рынках
	Форма сумки	Сумка изящной традиционной формы, небольшая (до 23 см длиной и 15 см высотой) Форма треугольная или прямоугольная Форма фиксированная	Форма не имеет значения, тем не менее важным является возможность легкого изменения конфигурации и объема сумки Сумка должна быть вместительной
	Материал	Кожа (не кожзаменитель)	Не имеет значения, важна прочность окончательной версии
	Количество ремней, отделений	Один или ни одного	Различные ремни, которые можно менять местами До трех отделений
	Наличие гарантий	Наличие гарантии необходимо	Наличие или отсутствие гарантии не обсуждалось
	Страна-производитель	Страна-производитель (окончательная сборка материалов) - Италия или Франция	Страна-производитель не имеет значения, важно место производства комплектующих
	Специальный знак	Специальный (товарный) знак (фирменный, который невозможно подделать на рынке), распространение в эксклюзивном магазине, реклама в престижных журналах	Специальный знак, надежность и качество
	Вид созданной сумки (определено менеджерами)	Вид сумки для выхода	Вид "универсальной сумки" Повседневное использование и использование "на выход"

Из таблицы видно, что переданные клиентами другим группам требования к новому продукту были четко категоризированы и отражали компромиссную позицию клиентских представлений о разрабатываемом новом предмете, связанных с различными аспектами использования (потребления) соответствующего продукта. Причем выявленные характеристики не были случайными. Они были скоординированы и первично доработаны в каждой группе, т.е. дополнены клиентами на основании их культурного, социального и потребительского опыта и в итоге, как показано в табл. 1, представляли целостные групповые позиции соответствующих потребительских (рыночных) сегментов. В результате на втором этапе этой экспериментальной серии каждая клиентская группа получила для дальнейшей разработки, комментариев и их последующего межгруппового обсуждения "чистые" представления других клиентов о создаваемом новом продукте. Фактически перед каждой группой была поставлена задача работать в содержательно-критической (рефлексивной) позиции по отношению к другой группе, а это неизбежно приводило к тому, что группы анализировали полученные версии новых продуктов на основании собственного клиентского опыта, используя другие группы в качестве соразработчиков.
          При этом особо следует отметить, что подобного рода анализ, равно как и последующая работа по выработке окончательных версий новых продуктов, ни в коей мере не является способом создания скомбинированной на основании требований различных клиентских групп "полифункциональной версии" нового продукта путем простого соединения различных аспектов его потребления (хотя такой результат при определенном способе постановки перед клиентами задачи и организации обмена окончательными версиями продукта также возможен, иногда и желаем), а служит механизмом выявления и фиксации требований (позиций) различных по своему составу, культурному опыту, потребительским возможностям и потенциалу клиентских групп. Иными словами, основной целью обмена разработанными в каждой группе версиями нового продукта является дополнение каждой группой собственной позиции позицией другой клиентской группы, т.е. обеспечение выработки скоординированных и согласованных групповых (или сегментных) потребительских требований к новому продукту.
          В этой части экспериментальной серии содержательный анализ создаваемых образцов проводился по двум направлениям: 1) анализ работы, которая происходила в каждой группе на этапе выработки замечаний и комментариев к полученным клиентским требованиям; 2) качественный анализ изменений, которые были внесены в окончательный вариант нового продукта после представления и обсуждения замечаний и вышеупомянутых комментариев. Как в группе 1, так и в группе 2 каждое полученное от другой группы предложение клиенты анализировали, опираясь на разработанные ими требования к своей версии нового продукта и на те дискуссии, в которых они участвовали на первом этапе работы, на те ситуации потребления, которые были определены ими на первом этапе работы. То есть для каждой группы полученные для анализа и корректировки "другие" клиентские требования являлись не чем иным, как инструментом рефлексии собственных требований, собственных задач и собственных потребительских (социальных и культурных) условий применения того нового продукта, который они разрабатывали первоначально. Поэтому очень часто комментарии и дополнения каждой из групп опирались на их собственные требования к новому продукту, разработанному на первом этапе этой экспериментальной серии.
          Так, например, полученные от группы 2 требования относительно использования ежедневных (или как сама группа окрестила их, "тонких") газет для проведения рекламной кампании не только заставили группу 1 проанализировать все преимущества (более широкое распространение, различные потребительские слои, возможность получения долгосрочных контрактов на рекламу, в некоторых случаях более низкие финансовые издержки) этого способа построения рекламной кампании, но и привели к тому, что группа заново задала себе вопрос: "А почему мы как соразработчики и потребители (пользователи) сумки для выхода выбрали еженедельные дорогие журналы, а они - более тонкие газеты и еженедельные дешевые журналы?" В ходе возникшей дискуссии группа 1 сформулировала пожелание для другой группы расширить спектр рекламных журналов (при этом приводились те же аргументы, что и на первом этапе работы в группе 1), включить более дорогие журналы и тем самым создать (а в какой-то мере и повысить) потребительский имидж создаваемого образца. Все это заставило группу 2 еще раз продумать свою позицию относительно выбора соответствующего издания для проведения рекламной кампании, а группа 1 отстояла свою позицию относительно рекламы в дорогих журналах как средства поддержания высокостатусного имиджа сумки.
          В результате дискуссии произошло следующее:

• во-первых, при передаче своего замечания группе 2 группа 1 поставила и перед менеджерами, и перед группой 2 вопрос о социальной значимости проектируемого группой 1 товара (создание потребительского образа товара) и обратила внимание менеджеров на проблему связи потребительского образа и выбора средств для проведения рекламных кампаний; при этом был поставлен также вопрос о значимости рекламной кампании для оценки качества характеристик создаваемых новых продуктов;
• во-вторых, группа 1 критически по отношению к своей собственной работе, проделанной на первом этапе экспериментальной серии, проанализировала свое требование и свою позицию относительно выбора журналов для своей рекламной кампании, опираясь на требования рекламной кампании, разработанные группой 2;
• в-третьих, менеджерам стали ясны механизмы формирования клиентами оценки эффективности вариантов и условий применения различных типов рекламных кампаний (в более дорогих и/или более дешевых рекламных изданиях);
• в-четвертых, группа 1 на примере рекламной кампании изложила менеджерам проблему анализа механизмов первичного формирования потребительского образа (имиджа) нового продукта в зависимости от выбора используемого рекламного издания.

Группа 2, получив вышеназванные замечания, сначала попыталась отстоять свою позицию относительно рекламы в "тонких" газетах, как более "демократичного способа проведения рекламной кампании", т.е. направленной на широкие потребительские слои, у которых сумка для повседневного использования является наиболее перспективной для распространения. Однако после определенного обсуждения группа 2 согласилась не только с возможностью, но и с необходимостью распространения рекламы в различных изданиях, так как обе группы (надо отметить - с разными потребительскими задачами и потребностями) решили, что хотели бы видеть на самом деле несколько различных типов сумок для ежедневного пользования, которые были бы разными по своим социальным характеристикам и поэтому одновременно рекламировались бы в различных изданиях.
          Группа 2 критиковала группу 1 за использование в рекламных целях исключительно дорогих журналов, мотивируя потребность широкой рекламной кампании, адресованной различным рыночным слоям, потребностью в предоставлении информации о сумке покупателям с различным уровнем доходов. Согласившись с критикой, участники группы 1 в окончательной версии продукта предусмотрели ряд условий и сценариев, когда им как соразработчикам и одновременно потребителям сумки вполне оправданно можно было получать информацию о сумке из различных повседневных газет. Наличие такой рекламы, признали клиенты группы 1, нисколько не умаляет, а даже, наоборот, повышает статус сумки для выхода. (Здесь следует особо отметить, что подобный подход вызвал определенное недоумение у менеджеров организаций, которые привыкли четко разделять направленность и потребителей различных рекламных изданий.)
          Определяя различные типы создаваемого товара и соответствующей рекламы, клиенты конкретизировали перед менеджерами свои рекламные требования тем, что сами сформировали список изданий, в которых каждый тип рекламированного товара ассоциировался с определенным видом сумки.
          Для полноценного анализа свойств и характеристик получаемого образца нового продукта, для понимания различия между создаваемым образцом и другими образцами новых продуктов, проектируемых при различных формах взаимодействия клиентов и менеджеров, необходимо проследить характер дополнения позиций по иным характеристикам нового продукта, таким, как маркетинговые (например, цена), производственные (например, материал или форма создаваемого объекта) и социальные (как, например, товарный знак или brand name, которые ассоциируются у потребителей с тем или иным новым продуктом).
          В разделе "Цена нового продукта" обе группы достаточно детально проанализировали вопрос о проведении распродаж "разрабатываемого" ими образца. Гак, группа 1 в ходе своей дискуссии пришла к выводу о негативном влиянии распродаж на создание сумки для выхода, которая, по мнению группы 1, в качестве необходимого условия должна включать "элитарную" составляющую. Со своей стороны группа 2 заявила о необходимости проведения достаточно энергичной рекламной кампании и организации распродаж как известного и, что самое главное, приемлемого средства активного распространения товара. В ходе завязавшейся групповой дискуссии группа 1, выслушав комментарии группы 2, пришла к варианту создания и внедрения определенного типа распродаж, приемлемых для них как клиентов, а также как эффективных средств распространения "элитарного типа сумки". Таким образом, на этом этапе в позиции группы 1 выявился ряд вариаций за счет позиции группы 2 и внесенных ею изменении, а проектируемый и создаваемый обеими группами продукт стал более демократичным и более доступным. При этом клиенты самостоятельно определили набор маркетинговых средств, применимых для формирования образа продукта и имеющих определенные (сформулированные и систематизированные клиентами) предпосылки для долгосрочного рыночного успеха.
          Другой принципиальной характеристикой нового пpoдукта в обеих группах назвали форму сумки и возможность сочетания различных форм (а в некоторых случаях и мате-f риалов) на основе одного произведенного каркаса. Отчасти это можно объяснить тем, что в обеих группах вопрос полифункционального использования сумки неизбежно связывался с возможностью изменения ее формы через перестановку, снятие и добавление различных ремней. В результате взаимного дополнения позиций групп удалось выявить необходимые характеристики создаваемого образца. Группа 1 пришла к выводу, что сумка на выход ограничена определенными показателями и они как потребители этой сумки не нуждаются ни в ее полифункциональности, ни в наличии большого количества ремней, ни в повышенной прочности или других атрибутах, которые были определены группой 2 как необходимые для обеспечения полифункциональности данной сумки. В процессе дополнения группой 1 позиции группы 2 последняя определила различные аспекты, обеспечивающие полифункциональность сумки (например, качество материала и др.). Группа 1 сформулировала требования к полифункциональной сумке и рассмотрела ограничения группы 2 в отношении ее многофункциональности.
          В каждой группе был проанализирован вопрос о социальных характеристиках использования создаваемых новых продуктов. В группе 1 социальные характеристики нового продукта были активно задействованы в работе с самого начала, так как социальные аспекты играли, по словам клиентов, большую роль как в выборе, так и использовании сумок для выхода. В процессе дополнения группой 1 позиций группы 2 последняя включила также "модифицированные" социальные аспекты, как, например, места продаж (определенные элитарные магазины), некоторые типы распродаж и т.д. Иными словами, группа 2 признала большое значение социального образа в распространении создаваемой этой группой сумки для "повседневного пользования".
          В процессе анализа требований к создаваемым образцам каждая группа являлась для другой механизмом дополнения их взаимных позиций, а в результате оказалась групповым соразработчиком соответствующих новых продуктов. Поэтому создаваемые образцы для каждой группы были не эмпирически полученным набором свойств и характеристик, а областью ожидаемых требований клиентов к образцам новых продуктов. Это стало возможным благодаря тому, что каждая группа для другой была инструментом корректировки, а иногда и первичного формирования определенных групповых представлений о новом продукте. В ходе организованного взаимодействия клиентов корректировка их представлений осуществлялась на двух этапах: на этапе формирования клиентских позиций внутри каждой группы и на этапе межгруппового анализа этих позиций. В условиях работы различных клиентских групп создаваемые образцы новых продуктов учитывали перспективу и возможности развития этих требований с течением времени и с изменением клиентских потребностей.
          Возникает несколько важных вопросов, ответы на которые предопределяют дальнейшее рассуждение.
          Во-первых, нужно четко представлять себе, что происходит при замещении позиций различных клиентских групп и чем отличается созданный в каждой группе образец продукта от тех вариантов новых продуктов, которые можно получить путем простого соединения различных характеристик, выделенных либо в результате проведения традиционных "информационных опросных кампаний", либо путем организации обычных фокус-групп.
          Во-вторых, необходимо понимать и осознавать, чем в понятийной системе продуктов-сумок являются созданные новые продукты для самих клиентов, но самое главное - для тех менеджеров, которые отвечают за формирование и создание соответствующих организационных стратегий.
          В-третьих, следует оценить и проанализировать взаимосвязь между создаваемыми образцами новых продуктов и эффективностью разрабатываемых организационных стратегий.

2. Анализ нового продукта как комплекса представлений менеджеров

Замещение позиций клиентских групп ни в коей мере не является механизмом и способом простого сочетания, комбинации или прямолинейного функционального интегрирования требований различных клиентских групп. Замещение позиций есть не что иное, как механизм формирования принципиально новой соответствующей групповой позиции, скорректированной с учетом других позиций. Иными словами, замещение различных клиентских (или потребительских) позиций как организационно-психологический механизм процесса построения нового продукта приводит к пониманию и фиксации клиентами-участниками ограничений и потенциальных возможностей первоначально выявленных характеристик образцов новых продуктов. В этой связи создаваемые образцы - совокупность (пока еще не упорядоченная система) ограничений и возможностей различных клиентских требований к новым продуктам. Именно поэтому созданные каждой группой образцы сочетают в себе различные потенциальные потребительские (клиентские) возможности и фиксируют потребительские ограничения на создаваемые. В итоге сочетания окончательных характеристик и все окончательные требования клиентов к новому продукту были осмыслены ими, а благодаря различному составу клиентских групп проанализированы с точки зрения совокупности возможных условий и ситуаций их применения, поэтому не являлись спонтанными, случайно полученными. Следовательно, эти новые продукты принципиально отличались от тех, которые можно получить при организации традиционных исследований или при проведении фокус-групп, когда разрабатываемые версии образцов, по сути дела, отражали представления менеджеров о потребительских возможностях и ограничениях на создаваемые версии нового продукта.
          Выясним, чем же в понятийной системе являются разработанные образцы новых продуктов. Это позволит проанализировать позицию менеджера в процессе построения нового продукта, механизмы построения соответствующих организационных стратегий, связав их с эффективностью создаваемых стратегий. Описанные группами свойства и характеристики нового продукта характеризовали лишь конечное число его видов, не определяя их многообразия, следовательно, не задавая их нового продукта (по отношению к менеджерам) как некоторую систему возможностей и потенциальных клиентов, и самой организации. В нашем случае клиентами были выделены два особых вида продукта, отражающих общее и единичное в групповых клиентских позициях с совершенно разными на первый взгляд потребительскими возможностями и задачами. Скорректированная и дополненная каждой группой позиция представляла собой обобщенный набор потребительских требований и возможностей, который определяется как вид нового продукта. При этом количество разработанных видов, их глубина, перспективы внедрения организацией именно как видов нового продукта зависят от динамичности и гибкости дополнения межгрупповых клиентских позиций, которое, в свою очередь, зависит от эффективности и качества соответствующего межгруппового замещения. Так, продукт, подготовленный группой 1, являлся не чем иным, как видом "сумка для выхода", а другой образец, подготовленный группой 2, задавал, по существу, видовую "универсальную сумку", которая может предназначаться как для торжественных выходов, так и для повседневного пользования. Иначе говоря, менеджерам для последующего анализа были представлены две системы возможностей и ограничений клиентов по отношению к новому продукту.
          В результате менеджеры для анализа и выработки организационных стратегий (производственных, маркетинговых, а в некоторых случаях и финансовых) получили определенный набор (в нашем случае два) пока еще не систематизированных (ассоциативных) комплексов. При этом характер создаваемых организационных стратегий, а также эффективность применения и внедрения организацией этих стратегий полностью определялись характеристиками полученных комплексов.
          За счет межгруппового замещения позиций удалось достичь гораздо большей по своей глубине дифференциации связей в комплексе (образце создаваемого нового продукта), чем в предыдущих экспериментальных сериях, когда характеристики полученных комплексов применялись в качестве элементов организационных стратегий спонтанно. Переход от спонтанного к достаточно упорядоченному использованию элементов комплексов "образец нового продукта" в качестве элементов организационных стратегий принципиально изменил характер использования менеджерами той информации и тех клиентских пожеланий, которые становились результатами проведенных экспериментальных серий.
          Правда, в отдельных ситуациях (в зависимости от характера разрабатываемого продукта, его потребительских характеристик, рыночной конъюнктуры, степени новизны, различных культурных аспектов использования окончательной версии нового продукта, условий межгруппового замещения клиентских позиций, а также от задач самой организации и профессионального опыта менеджеров) виды создаваемых новых продуктов становятся обобщенными. В результате менеджеры использовали их при построении организационных стратегий в качестве псевдопонятий, т.е. систематизированной совокупности установленных клиентами требований к новому продукту, зафиксированных как система потребительских возможностей и ограничений с одновременным выходом на определенную сферу возможностей и ограничений организации. Далеко не во всех рыночных ситуациях клиентские требования необходимы менеджерам для составления стратегий на уровне организационных ограничений. Например, в условиях простого копирования нового продукта такого уровня обобщение и группировка клиентских требований не представляются необходимыми.

3. Механизмы создания и разработки организационных стратегий

Основным ограничением формирования организационных стратегий на основании клиентской информации как ассоциативного комплекса является то, что разработанные стратегии не на 100 % строились на потенциальных возможностях клиентов, а в значительной степени основывались на представлениях менеджеров о возможностях и ограничениях того или иного нового продукта. Тем не менее понимание менеджерами новых продуктов как видовых намного расширяет это поле, но ограничивает менеджеров в создании эффективных обобщенных организационных стратегий.
          Отчасти это объясняется тем, что при формировании организационных стратегий менеджер, как и прежде, оставался во внешней позиции по отношению к участникам процесса построения нового продукта: он самостоятельно осуществлял широкое обобщение клиентской информации, полученной в условиях дополнения, а впоследствии и взаимного замещения различных клиентских позиций, и в большинстве случаев самостоятельно оперировал созданными в каждой группе образцами новых продуктов.
          За счет же взаимного замещения клиентских позиций анализ и обобщение клиентских требований осуществлялись вполне предметно, поскольку вместо изолированной клиентской информации о свойствах и характеристиках нового продукта менеджер опирался на уже проработанные и дифференцированные требования. Как видно из представленной клиентами для обсуждения таблицы, они сами категоризировали свои требования и обозначали наиболее важные и значимые характеристики продуктов. В результате в условиях взаимного замещения клиентских позиций имело место сближение позиций менеджера и клиента. Последнее становилось возможным благодаря выявлению менеджером организационных ограничений во время наблюдений за ходом работы различных клиентских групп. Иными словами, менеджеры, расширив круг своих представлений относительно требований клиентов к новому продукту, смогли более качественно использовать эту информацию при разработке и внедрении организационных стратегий.
          При сохранении внешней по отношению к процессу построения нового продукта позиции менеджера часть клиентских требований и пожеланий не учитывалась, хотя разрабатываемые организационные стратегии более полно принимали во внимание пожелания клиентов. Менеджеры имели также реальную возможность соотносить требования к новому продукту с различными сформулированными клиентами условиями его применения, а в результате выстраивать те стратегии, которые сами бы адаптировались к возможным изменениям в рыночной конъюнктуре.
          Чрезвычайно важным для анализа эффективности процесса построения нового продукта можно считать и возникновение предпосылок не только понять и выделить ограничения свойств и характеристик создаваемого образца, но и обосновать ограничения на сам способ (технологию) его построения. Способ клиентского построения нового продукта определяется как совокупность требований к создаваемому образцу в зависимости от условий их применения. Это означает, что при ориентации на способ построения создаваемого образца менеджеры имеют возможность понять структуру и ограничения условий потребления создаваемых новых продуктов, а также получают реальные инструменты для отслеживания динамики изменения условий их применения (типа/вида) в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка. Это приводит к тому, что при построении и разработке организационных стратегий у менеджеров, наблюдающих за процессом обмена позиций различных клиентских групп, возникает возможность связать структуру создаваемого образца со способом его построения, что, в свою очередь, обеспечивает обобщенное понимание природы клиентских требований, а в результате позволяет построить более эффективные и универсальные организационные стратегии.
          Связь между новым объектом (образцом продукта) и способами его построения в ходе проведенной экспериментальной серии возникала не упорядоченно, что напрямую связано с характером обмена клиентских позиций, лежащих в основе процесса построения нового продукта: обмениваясь одинаковыми продуктами, менеджеры имели возможность реально выявить весьма ограниченное количество способов построения нового продукта.
          Значение соотнесения способов построения нового продукта и его структуры - необходимое условие не только для понимания свойств и характеристик создаваемого! образца, но и для эффективного соотношения клиентских требований с функциональной и организационной структурами, что во многом определяет окончательную эффективность соответствующих организационных стратегий. Заложенный в процесс построения нового продукта механизм выявления различных способов построения образцов является необходимой предпосылкой для эффективного переноса клиентских требований (возможностей и ограничений) на функциональную структуру организации, что, в свою очередь, приведет к эффективной, качественно новой системе разработки организационных стратегий и организационного анализа возникающих новых продуктов. Поэтому важно обосновать такие организационно-психологические условия построения новых продуктов, при которых менеджеры оперируют полученными их характеристиками как элементами системы различных видов и типов. Подобная систематизация позволит определить особенности трансформации клиентских требований в упорядоченную систему целей и задач действующей организации, связать цели и задачи организации с перспективами развития соответствующего рынка. Нами была проведена четвертая серия экспериментов, в которой взаимное замещение функциональных ролей клиентов основывалось на дифференциации и обмене различными видами продуктов.

ВЗАИМНОЕ ЗАМЕЩЕНИЕ ГРУПП КЛИЕНТОВ, ОСНОВА