 |
 |
п. 5.1., п. 5.2., п. 5.3., п. 5.4., п. 5.5. |  |
 |
 |
 |
 |
Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд - это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.
Изучение восприятия является основным при исследовании процессов, с помощью которых информация поступает из внешней среды, трансформируется в убеждения и мнения, откладывается в памяти и становится руководством к действию для потребителей. В частности, восприятие является одним из основных процессов, участвующих в формировании образа товара.
Восприятие согласно определению психологического словаря, - "это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств" (С.Л.Рубинштейн, с. 52). Оно является одним из этапов познания и связано с такими высшими психическими функциями, как мышление, внимание и память. Восприятие "направляется мотивацией и имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску" (Леонтьев А. А, 1975, с. 52).
"Восприятие является чувственным отражением предмета или явления объективной действительности, воздействующей на наши органы чувств" (там же, с. 226).
Как пишет С.Л.Рубинштейн, "все филогенетическое развитие чувствительности свидетельствует о том, что определяющим в процессе развития чувствительности по отношению к тому или иному раздражителю является его биологическая значимость" (Рубинштейн С. Л., с. 225). Отсюда мы можем сделать вывод, что развитие восприятия человека в процессе эволюции особо значимо для его жизнедеятельности, так как именно оно является одним из первых мостиков, связывающих внешний и внутренний мир человека.
Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.
В ходе своей деятельности человек воспринимает других людей и окружающие его предметы. Мы можем назвать это непреднамеренным восприятием. Но по мере личностного развития и усложнения деятельности человек приходит к целенаправленному восприятию - наблюдению. Подобная деятельность включает в себя анализ и синтез, осмысление и объяснение того, что человек воспринял. Таким образом, восприятие переходит в более сложную форму деятельности - мышление. Становясь составной частью мышления, восприятие "приобретает новые специфические черты" (С.Л. Рубинштейн, с. 226).
Восприятие означает не только отражение, но и осознание предмета. "Осознание чувственно данного предмета составляет основную, наиболее существенную отличительную черту восприятия" (Рубинштейн С. Л., с.226). Следовательно, мы можем говорить о наличии у человека способности как реагировать на чувственный раздражитель, так и осознавать "чувственное качество как свойство определенного предмета" (там же, с. 226). При этом предмет восприятия выступает в двух ипостасях, а именно: как "относительно устойчивый источник" исходящих на субъекта воздействий и как "возможный объект", на который направлены действия субъекта.
Изучая проблему восприятия, следует особо отметить избирательность восприятия. Он заключается в том, что, воспринимая объекты действительности, мы замечаем те, которые преимущественно выделяются среди остальных, а также те, восприятие которых обусловлено потребностями действия.
Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека. В зависимости от этого знание об объекте становится либо безличным, либо "включается в личностный план переживания" (там же, с. 227).
Значимость объекта определяет то, какие стимулы будут восприняты и приведут к построению образа предмета.
Восприятие - это специфическая познавательная деятельность, которая заключается в соотнесении друг с другом чувственных качеств предмета, возникающих в сознании. "Восприятие - это форма познания действительности" (там же, с. 227).
Это означает, что любой возникающий у нас в сознании образ тотчас же соотносится с определенным предметом. Предмет определяется понятием, которое закреплено в слове. "В значении слова зафиксированы признаки и свойства, вскрывшиеся в предмете в результате общественной практики и общественного опыта" (там же, с. 227). Сличение образа, возникшего в индивидуальном сознании, с содержанием предмета является существенным звеном восприятия как познавательной деятельности.
Особо хочется остановиться на процессе восприятия согласно исследованиям Брунера. Процесс восприятия, по Брунеру, включает три этапа.
Первый - восприятие начинается с процесса ожидания, или гипотезы, так как воспринимающий субъект всегда определенным образом настроен на воспринимаемое. "…Установка при восприятии никогда не бывает случайной, произвольной, … мы, напротив, всегда в какой-то степени подготовлены к тому, чтобы видеть, слышать, чувствовать…" (Дж.Брунер, с. 84). Это объясняется тем, что любая гипотеза - результат мотивационных процессов, обусловленных предшествующим состоянием среды.
Второй этап - прием информации из окружающей среды.
Третий - процесс проверки или подтверждения гипотезы. Если она не подтверждается, то наступает изменение. "Направление изменения определяется, с одной стороны, внутренними, связанными с установкой личности факторами опыта, а с другой - обратной связью от результатов предыдущего, частично неудавшегося этапа проверки информации" (там же, с. 85).
Брунер пришел к выводу, что при изучении восприятия свойств объектов, основное внимание необходимо уделять искажению информации, исходящей от свойств и характеристик исследуемого объекта.
И в итоге работы, по результатам исследования, Брунер делает следующее заключение: "Процессы восприятия являются важнейшими промежуточными переменными для теории личности, а личностные процессы - необходимыми промежуточными переменными для теории восприятия" (там же, с. 81).
Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления. Впечатление создается неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, т.е. образ не создается целенаправленно, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Так, покупатели могут сразу не сориентироваться в достоинствах товара или не увидеть их, не оценить преимуществ и преувеличить имеющиеся недостатки. Управляемый же бренд, напротив, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и услуг (Э. Дадашева).
Итак, что же такое бренд? Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров (О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева, Д. А. Чмыхалова, с. 112).
Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность" (Б.Ванаукен, с. 62).
Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.
Позиционирование - это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом - формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.
Бренд-менеджеры для анализа по выше упомянутым пунктам применяют количественные (например, опросы) и качественные (например, фокус-группы) методы. Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо ответить на следующие четыре вопроса.
1. Для какой целевой группы предназначен продукт?
В данном случае важны не только социально-демографические показатели, но и представление о стиле жизни потребителей, мотивационных предпочтениях, о значимых составляющих быта. Современные исследования показывают, что сейчас менеджеры начинают учитывать и личностные особенности потребителей.
2. Какова цель создания данного продукта?
Этот вопрос позволит определить уникальное торговое предложение товара.
3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями?
4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов? (Позволяет выявить основных конкурентов) (Э. С. Дадашева, 2002).
Таким образом, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Но нельзя забывать о том, что на мировом рынке 17 из 20 новых брендов терпят фиаско. Например, в США по статистике ежегодно появляется 10-12 тысяч новых торговых марок, но только 3,5 тысячи из них могут продержаться на рынке свыше полутора лет, а прожить более пяти лет и стать известными брендами суждено менее, чем сотне. А в России появляется около 1,5-2 тысяч марок ежегодно, однако далеко не каждая может стать брендом (Ю.Симоненко, 2002). Чаще всего это происходит потому, что бренды повторяются, копируются, а это ведет к безликости и незапоминаемости. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех - значит, ни для кого.
Следующий этап - это определение стратегии бренда. Стратегия определяет конкретные статьи использования ресурсов организации для построения бренда, создание его "веса". Вес торговой марки - это "характеристика господства торговой марки на выбранном для неё рынке; как правило, определяется занимаемой долей рынка" (Я.Эллвуд, с. 342).
Стратегия бренда определяется тем, как товар сделан, назван, упакован, выставлен и прорекламирован. Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут "умереть" от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом.
Создание эффективного бренда зависит от профессиональных знаний, а также от умения работать с интеллектуальным продуктом.
Для социального познания, которое отличается от познания физического мира, характерны некоторые особенности в получении, хранении и использовании информации, а также специфические процессы познания.
Товары и услуги относятся к классу социальных объектов. Вообще, товар - это совокупность материальных и символических выгод и ценностей, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.
Как пишет Ф. Котлер, "производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых" (Ф.Котлер, с. 39). Современные исследователи также считают, что "физические параметры вещей…важны лишь в той степени, в какой они влияют на восприятие потребителей" (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, с. 112). Как мы говорили выше, человек, в первую очередь, покупает не товар с определенными физическими характеристиками, а нематериальные выгоды и ценности для себя. Поэтому товар считается социальным объектом и является одним из элементов в социальных отношениях.
О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева и Д.А. Чмыхалова в своих исследованиях говорят, что представление о товаре формируется по законам социального познания, а именно: первичная категоризация, поиск признаков, проверка признаков и окончательная категоризация. По их мнению, при восприятии товара приоритетным основанием категоризации является бренд (образ торговой марки).
Доверительное отношение к товару формируют у потребителя такие признаки, как известность торговой марки, собственный прошлый опыт, рекомендации, информация, полученная из средств массовой информации (реклама), упаковка и ряд других факторов, создающих образ марки.
Процесс социальной категоризации определяется двумя факторами: личностными (значимость объекта для потребителя) и ситуативными (выпуклость и порядок предъявления информации) (Г.М. Андреева, 2000). "Длительность процесса социальной категоризации, в отличие от категоризации физических объектов, зависит от того, насколько субъект восприятия заинтересован во взаимодействии с воспринимаемым объектом" (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, с. 113). Если заинтересованность отсутствует, то процесс завершается, если нет - то переходит на следующий уровень.
Не будем подробно останавливаться на данном исследовании, просто отметим, что основной задачей создателей брендов является донести до потребителя необходимые ему преимущества бренда (тот смысл, который в него вкладывают создатели). Порой это очень сложно сделать, так как ожидания разработчиков зачастую расходятся с восприятием потребителей.
С помощью синтаксиса можно описать объективную действительность, но реальность, доступную человеческому сознанию, невозможно заключить только в термины языка. Эта реальность представляет собой уникальный феномен самосвязи и само осознания. Благодаря ему получаемое сообщение сразу окрашивается тоном определенного качества. И, несмотря на ограниченность языка, человек способен прочитывать "подлинные" (для него), а не декларируемые качества и отношения до проникновения в предметный смысл сообщения.
Марочное сообщение, которое получает потребитель - это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы, стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.
"Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителей, а отчасти - от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом" (Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, 2001, с. 79).
Семиотическая деятельность предполагает отражение через репрезентацию, различение обозначаемого и обозначающего, осуществление актов кодирования и декодирования.
Смысл рекламного сообщения воспринимается не только по его осязаемому, но и по символическому содержанию. "В основе семиотики лежит анализ взаимосвязей между знаками, символами и означаемым, являющийся частью структурной лингвистики, изучающей то, как мы передаем и получаем смысл изображений и текста" (Я.Эллвуд, 2002, с. 88).
Знак - это любой объект, содержащий смысл, изображение, объекты, слова, звуки и т.д.
Символ - сенсорный образ знака, ментальное восприятие знака или изображения.
Означаемое - абстрактное понятие, образ, который знак активизирует в памяти.
В психологии отношение знака к обозначаемому - особая проблема.
Означаемое - это коннотация, общепринятое значение первого порядка. Существует также смысл второго порядка, или денотационные значения, представляющие собой в целом согласованную и общепринятую точку зрения. Именно такие указывающие значения, общепринятые смыслы изображений и слов могут использоваться в марочных коммуникациях в качестве мифов. Мифы представляют собой действенные способы кодирования и декодирования истинного, скрытого смысла рекламных сообщений. Используя мифы, можно передать более глубокий, богатый смысл, соответствующий задуманной идее сообщения, намного быстрее и точнее, чем посредством простого текста. Для достижения положительного результата нужно пользоваться знакомыми потребителю кодами.
Знание семиотики позволяет лаконично определить личность торговой марки на базе существующих в потребительской культуре знаний. Лучший способ добиться поставленной цели - воспользоваться существующими в сознании потребителя символическими идеями и образами и позиционировать относительно них торговую марку. Подходящие символы можно найти практически в любом аспекте повседневной жизни или определить их по содержанию эстетических кодов.
"Выбор наиболее релевантного, то есть наиболее соответствующего ожиданиям потребителей символического образа облегчает коммуникации и способствует повышению их эффективности" (Я. Эллвуд, 2002, с. 91).
Эстетические коды - это образы и символические значения торговой марки, происходящие из всех сфер потребительской культуры (там же, с. 148). Эстетические коды представляют собой плодотворную почву для построения образов марки и символического смысла персоналии марки. Областями потребительской культуры, наиболее богатыми символическими образами, являются: наука, закон, образование, спорт, общество, искусство, поп-культура, животные, личность, мода, религия, философия, финансы, юмор и др. (там же, с. 148).
Восприятие символических эстетических кодов этих сфер жизни носит универсальный характер для всех групп потребителей (там же). Наиболее заинтересованные в каждой конкретной сфере потребители пользуются ими для формирования и проявления своей индивидуальности перед самим собой и окружающими. Аналогично и торговые марки должны использовать эстетические коды для демонстрации своей ценности перед соответствующими целевыми потребителями.
Символические эстетические коды - богатейший источник для создания новых черт персоналии торговой марки.
Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных, гедонистических и практических выгод).
По словам Брэда Ванаукена, известного западного маркетолога, "бренд должен предлагать больше эмоциональных, эмпирических преимуществ, связанных с самовыражением" (Б.Ванаукен, 2003, с. 62).
Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве вводного фактора для марочного предложения и характера. Принадлежность к тем или иным группам - один из ключевых элементов нашего социального устройства.
Однако хотелось бы заметить, что любая стратегия по развитию бренда основана прежде всего на производстве качественной продукции, которая правильным образом подается целевой аудитории. В этой связи важно отметить, что как бы вы ни старались позиционировать тот или иной товар, если его базовые характеристики не являются приемлемыми для потребителей. Таким образом, понятие бренда и позиционирование продукции - это лишь один из элементов организационной работы, который должен быть гармонично интегрирован в общую стратегию деятельности бизнес-системы.