 |
 |
п. 3.1., п. 3.2., п. 3.3., п. 3.4., п. 3.5., п. 3.6., п. 3.7., п. 3.8. |  |
 |
 |
 |
 |
Следует особо отметить, что каждая их этих концепций возникала и формировалась в какой-то определенный период времени и обусловлена объективными производственными, историческими, социальными и культурными факторами.
Производственно-ориентированная (или производственная) концепция - одна из старейших бизнес-теорий. Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Появление этой концепции, в частности, обусловлено тем, что на определенных исторических, финансовых и технологических этапах развития общества клиентам требуется доступный товар, по дешевой цене. Так, например, в США в 50-60-е годы в силу ряда обстоятельств потребители были готовы брать любую продукцию и в больших количествах. Но часто клиенты тех компаний, которые придерживаются такой теории, выражают недовольство обезличиванием потребителя и низким уровнем обслуживания. Это происходит из-за того, что в рамках этой концепции совершенно никакого внимания не уделяется качеству производимой продукции, не существует системных механизмов для сбора и анализа клиентских требований и клиентской информации. Естественно, что когда главной задачей компании является достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение, то об ориентации на клиента речи не может быть в принципе. Такие компании ориентированы на массовый рынок, на доступность соответствующей продукции для потребителя. Фактически основным элементом реализации этой концепции является контроль над производством, а точнее, над себестоимостью продукции. Кроме того, в рамках реализации этой концепции для придания финансовой устойчивости на рынке организации сталкиваются с необходимостью создания специальной системы сбыта и распространения продукции, которая сможет обеспечить широкий потребительский спрос. Однако с течением времени организации стали понимать и осознавать, что для них важно не забывать про качество производимой продукции и уделять определенное внимание пожеланиям и требованиям клиентов.
Сегодня существует достаточно много организаций, которые придерживаются вышеназванной концепции работы. Это те структуры, которые функционируют на рынках, где имеется доступ к дешевым производственным ресурсам. Так, в России некоторые предприятия, работающие в области текстильной промышленности, в области производства некоторых типов продуктов питания, до сих пор ориентируются на "массовость" производства. В рамках производственной концепции важное место также занимает внедрение современных технологий производства. Нельзя говорить о какой-то однозначной организационной структуре, которая соответствует программе по реализации производственной концепции, но, как правило, это - жесткая формальная бюрократизированная система с четко выраженными "линиями" подчинения и направлениями работы.
Товарная (продукто-ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Обычная практика компаний, ориентированных на продукт, - создание новых образцов продукта без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что разработчикам товара прекрасно известно, в чем нуждается потребитель. Эта концепция отдает предпочтение скорее качественному производству. Смысл ее фактически заключается в том, что если удается сделать качественную продукцию, то ее обязательно купят. Однако как отдельно взятая концепция, такой подход к построению работы организаций постепенно себя изживает. Например, в 90-е годы на международных рынках работали и сегодня продолжают работать много компаний, производящих качественную продукцию, но этого оказалось явно недостаточно, чтобы завоевать сколь-либо существенную долю рынка. В частности это обусловлено тем, что менеджеры ни одной из организаций не могут со 100-процентной аккуратностью "чувствовать", что хочет рынок, если они не имеют какого-то формального способа или возможности получать и анализировать клиентские требования. В товарной концепции клиенту, как правило, не уделяется много внимания. Поэтому нам хотелось бы подробнее остановиться на других концепциях, которые более тесно связаны с пожеланиями и требованиями клиентов и которые ориентированы на то, каким образом клиент может отреагировать на наличие или условия использования определенного товара.
В российских организациях товарная концепция стала распространяться только в последние несколько лет. Как правило, эти организации активно ориентируются на свое собственное знание рынка и составляют портрет своего потребителя за счет внутриорганизационных ресурсов. Эти компании обычно не проводят глубоких маркетинговых исследований и ориентируются исключительно на собственный опыт и собственные данные по тем или иным типам продукции. Товарная концепция существовала на предприятиях в России во времена плановой экономики, правда, в какой-то странной форме и в странном виде, так как продукция не соответствовала даже минимальным параметрам качества. В настоящее время в рамках товарной концепции работают организации типа ВАЗа, однако и они стали в последнее время все больше ориентироваться на требования клиентов.
Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары, убеждая клиентов в том, что ее продукция принципиально лучше, чем продукция всех остальных. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственны некоторая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров и убеждений. В рамках этой концепции основные усилия организаций направлены на то, чтобы стимулировать продажи, создать необходимую систему распространения продукции, построить системы сбыта товара, разработать и внедрить определенные рекламные кампании, создать предпосылки и конкретные условия для повышения спроса на продукцию. Однако работа организации в рамках этой концепции все равно предполагает наличие производства качественных товаров. Обычно эта концепция хорошо применима к товарам, распространяемым через телемагазины, товарам широкого потребления, но не являющимися предметами первой необходимости (например, жевательная резинка, прохладительные напитки и прочие подобные продукты). Однако нам наиболее близка концепция маркетинга, которая как бы связывает производственные аспекты распространения какого-либо товара или услуги, сбытовые параметры этой работы, а также финансовые аспекты деятельности организаций, т.е. необходимость получать стабильную прибыль от своей работы. Другими словами, маркетинговая концепция, которая учитывает практически все основные направления работы организации, необходимые для ее работы и стабильного развития.
Рассмотрим более подробно концепцию маркетинга (ориентация на потребителя). Для начала надо определить, что же понимается под термином "концепция маркетинга".
Данная концепция провозглашает, что основная задача организации - это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами (Kohli, 1990).
Отсюда можно сделать вывод, что организация, ориентированная на данную концепцию, - это та, в которой работа построена на всех трех основных идеях концепции маркетинга.
Из данных трех компонентов (ориентация на клиента, интегрированный маркетинг, рентабельность) нас больше всего интересует первый. Рассмотрим его более подробно.
Ориентация на клиента - основной, центральный элемент для компаний, ориентированных на концепцию маркетинга. Традиционная точка зрения заключается в том, что внимание к нуждам потребителей включает в себя получение информации от клиентов, об их потребностях и предпочтениях. Хотя задача маркетинга - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли, осознание нужд и потребностей покупателя - не простая задача. Фактически ориентация на клиента требует, чтобы менеджер постоянно вставал на позицию клиента, анализировал его потребности и запросы. Это в свою очередь требует обучения менеджера специальному инструментарию, который позволит ему адекватно воспринимать и анализировать клиентские требования и желания.
Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг - это двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции: служба сбыта, реклама, управление производством и реализация продукции, маркетинговые исследования. Все эти функции должны быть взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Фактически интегрированный маркетинг - это обеспечение согласованной работы функциональных подразделений организации, о котором мы уже много раз говорили и упоминали.
Рентабельность. Основная цель любой компании - это получение прибыли. В данном случае компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем конкуренты. Более того, понятие рентабельности всегда должно учитываться в процессе построения организационной работы, так как удовлетворение потребностей клиентов может иметь смысл только в том случае, если это действие будет прибыльным и рентабельным.
Исследование рынка (потребительских предпочтений) является начальным и основополагающим элементом маркетинговой концепции. Оно включает в себя больше, чем просто вербализацию потребностей и предпочтений потребителей. Исследование рынка предполагает анализ внешних факторов, которые влияют на данные потребности и предпочтения. Важным является то, что эффективное изучение потребительских предпочтений включает не только исследование текущих, но и будущих потребностей.
Значимость исследований рынка определяется способностью "предвидения потребительских нужд". Эта позиция очень важна, так как у организации часто уходят годы на разработку нового продукта. Хотя оценка потребностей клиентов является основой маркетинговой стратегии, она не всегда является адекватным методом, а как следствие этого не всегда эффективна и проста в использовании (см. Леонтьев, 1975; Рубцов, 1996).
Исследование рыночных предпочтений заключается не только в опросе клиентов, но и в совокупности дополнительных механизмов. Исследование может быть выполнено с помощью различных формальных и неформальных средств, - например неформальные дискуссии с торговыми партнерами, - может включать сбор первичных данных. Механизмы исследования включают анализ данных о продажах и формальных исследованиях рынка, таких как исследование потребительских установок, покупательской способности и др. В маркетинговой концепции исследование рынка осуществляется совместно потребителями и функциональными департаментами организаций. Важно отметить, что исследование рынка - это не эксклюзивная задача маркетингового департамента, а в первую очередь продукт скоординированной работы всей организации.
Изучение и распространение полученных данных. Для того чтобы эффективно отвечать на запросы рынка, требуется участие практически всех департаментов организации: отдела по разработке новых продуктов, производственного отдела, финансового отдела, администрации и т.д. Некоторые менеджеры отмечает, что для адаптации организации к потребностям рынка необходимо, чтобы полученные данные были правильно распределены между отделами организации, ее работниками. Эффективное распределение данных важно потому, что оно ведет к созданию базы для согласованных действий различных департаментов организации.
Способность реагировать на полученные данные. Организация может получать и распределять данные внутри, однако очень редко запросы рынка удовлетворяются. Способность к реагированию - это действие, заключающееся в ответе на данные, которые были получены и распределены между отделами.
Способность к реагированию на потребности рынка принимает форму выбора целевого рынка, создания продукта/услуги, которые удовлетворяют их текущим и ожидаемым потребностям, продаж, распространения и продвижения продуктов по пути выявления отзывов конечных потребителей. Фактически все департаменты должны принимать участие в реагировании на рыночные тенденции в компании, если организация ориентирована на маркетинговую концепцию.
Таким образом, использование организацией маркетинговой концепции как механизма построения своей работы требует пересмотра всей системы управления. Организация должна обеспечить согласование всех без исключения подразделений организаций, включить различные механизмы выявления клиентских требований в процессе реализации схем по производству продукции. Следовательно, маркетинговая концепция должна быть нераздельно связана с каким-то конкретным предметом, который позволяет организации скоординировать работу своих функциональных подразделений, с одной стороны, а с другой - выявить те возможности и ограничения, которые связаны с ее функционированием (Котлер, 2000).
Для того чтобы организации могли реализовывать программу работы в рамках маркетинговой концепции необходимо выполнение ряда условий. Как правило, в организациях процесс согласования работы функциональных подразделений движется достаточно сложно. В рамках маркетинговой концепции работы организации, кроме маркетингового департамента, можно выделить следующие функциональные подразделения, деятельность которых требует пристального внимания при реализации маркетинговой концепции работы организации.
В рамках реализации маркетинговой стратегии особое значение приобретает использование и реализация программ, связанных с установлением систем качества в организациях. Особую актуальность исследование проблем качества в современных организациях обрело в 70-80-х годах, когда ситуация на внутриамериканском рынке перестала быть благоприятной для собственно американских компаний, а структура и система отношений в мировом деловом сообществе претерпели серьезные перемены. В это время в связи с появлением жесткой конкуренции на рынке процесс построения организационной работы был системно соотнесен с пожеланиями рынка и тех потребителей, на которых он ориентирован. Произошло это в рамках технологии TQM (Total Quality Management), ставшей основой деятельности многих японских, а впоследствии и американских компаний (O'Neal et al., 1992). Это движение характеризовалось, в частности, использованием возможностей обучения организаций (сотрудников) для проектирования и реализации схем постоянного изменения (улучшения) производственных и других организационных процессов в соответствии с пожеланиями клиентов. Причем этот процесс учета пожеланий клиентов выступил одновременно основанием и технологией для выработки организационных стратегий.
Движение TQM сейчас - одна из наиболее распространенных эффективных практико-ориентированных технологий взаимодействия клиентов и компании в процессе построения их организационной работы. Оно базируется на нескольких понятиях, ставших основанием для структурирования процесса работы организации. Понятие качества используется как общая характеристика какого-либо объекта (продукта, стратегии, целостного проекта), определяемая клиентами. В действительности именно ориентация на качество как на содержательную основу выработки требований к разрабатываемому образцу продукта, а также на различные аспекты использования этого понятия выводит организацию на необходимость установления постоянных связей со своими потребителями, от которых можно получить представления о характеристиках и свойствах объекта.
Таким образом, исследования в области TQM, практическое применение различных технологий контроля над качеством используются современными организациями в качестве инструмента координации их работы, и позволяют им обеспечивать самые разнообразные способы организационного развития.