 |
 |
п. 2.1., п. 2.2., п. 2.3., п. 2.4., п. 2.5. |  |
 |
 |
 |
 |
Как мы уже говорили выше, маркетинг это - социальный процесс. Так, Ф. Котлер в своей книге "Маркетинг менеджмент" определяет маркетинг как "социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми" (Котлер, 2000). В рамках этого определения, основная цель маркетинга соотносится с бизнес-средой и бизнес-процессами, которые в целом определяют работу современных организаций. Поэтому маркетинг существует везде, где системно решаются задачи по производству и распространению продукции или услуг. Наиболее близкой нам представляется "теория маркетингового подхода", согласно которой организации зарабатывают прибыль, пытаясь удовлетворить потребности и желания клиентов. Приведенное определение для нас особенно интересно тем, что представляет работу организации как целостной системы, которая взаимодействует с клиентами, решая в процессе этого взаимодействия их задачи и проблемы, обеспечивая при этом для себя прибыль (см. J. Paul Peter, 1996).
Таким образом, в рамках решения маркетинговых задач согласно маркетинговому подходу затрагиваются совершенно все аспекты работы организации. Так, например, в рамках указанного подхода одна из основных задач специалистов в области маркетинга - это не просто организовать, к примеру, сбыт той или иной продукции, но и скоординировать маркетинговые задачи с задачами и возможностями организации в целом. Именно поэтому маркетинг не может существовать сам по себе, отдельно от всей организации, а существует только тогда, когда представители маркетинга участвуют в процессе построения организационных стратегий в целом. Маркетинг, в этой связи, не является и не может являться какой-то изолированной функцией в организациях, а является скорее стержнем, вокруг которого строится организационная работа.
Именно поэтому в современной практике маркетинг анализируется и внедряется как маркетинг менеджмент, а именно с позиции технологий управления различными направлениями работы организаций, которые связаны с построением системы сбыта своих товаров или услуг. Более того, необходимо отметить, что в последнее время различные типы задач, для решения которых требуются навыки и инструментарий маркетологов, из формы непрерывного сотрудничества различных департаментов, отделов и прочее перешли скорее в проектную форму совместной работы.
Выделяются различные по своим свойствам и характеристикам группы организационных задач, которые решаются представителями всех функциональных подразделений организации, например, финансистами, маркетологами, производственниками и др.
Можно говорить о том, что в настоящее время характер задач маркетинга и способы их решения очень сильно зависят от организации и от той бизнес-среды, в которой данная организация функционирует. Более того, очень важно, чтобы организация всегда имела четкое, стратегически ориентированное представление относительно того, каким образом ей развиваться, какие задачи и потребности она призвана решать и на каких рынках работать.
Однако в любом случае при решении маркетинговых задач и разработке маркетинговых стратегий существует лишь два пути, по которым можно реально двигаться. Либо можно лучше управлять тем, что у тебя уже есть, либо можно завоевывать новые пространства и новые рыночные территории. Это означает, что можно либо повышать эффективность управления с существующим портфелем, либо создавать принципиально новые образцы продукции. При любом варианте можно говорить о том, что организация делает выбор - привлекать ей новых клиентов, или работать с существующей клиентской базой, или делать и то и другое. Можно выделить по крайней мере четыре типа маркетинговых стратегий, или способа решения маркетинговых задач, которые организации могут выбрать для решения своих задач (см. Igor. H.Ansoff, 1965).
1. Проникновение в рынок. Эта стратегия наиболее часто используется организациями в случае возникновения необходимости увеличения организационных продаж. В рамках этой стратегии организации занимаются тем, что предлагают существующие товары и услуги уже сложившимся группам клиентов. Это достигается за счет расширения системы сбыта продукции, проведения специализированных рекламных кампаний с целью активного стимулирования сбыта на тот или иной тип товара и продукции. Иными словами, эта стратегия не подразумевает целенаправленной разработки каких-либо принципиально новых характеристик производимой продукции. Эта стратегия, как правило, используется в тех случаях, когда организации по какой-то причине нужно достаточно быстро повысить продажи или когда продажи очень быстро начинаю падать.
2. Разработка рынка. Эта стратегия также понятна, так как в ее рамках существующие товары и услуги предлагаются новым группам клиентов. Таким образом, организации пытаются вступить в новые рынки за счет расширения своей клиентской базы. Для этого организации используют самые разные ресурсы и возможности. Так строятся новые сети распространения, проводятся рекламные кампании для информирования потенциальных потребителей о появлении новых товаров. Такая стратегия является достаточно трудной в плане реализации.
Два других типа стратегий для организаций связаны иск с реализацией каких-либо новых программ или идей, которые данная организация может реально воплотить.
3. Разработка новых продуктов. Стратегия разработки новых продуктов означает, что организация разрабатывает новые типы товаров или услуг, которые она предлагает либо новым, либо существующим группам клиентов. Как правило, в современных организациях проблема разработки новых продуктов - это отдельное направление деятельности, которым занимаются все без исключения представители организации. Более того, разработка новых продуктов это то направление работы, в которое инвестируется большое количество денежных средств, и которое постоянно стимулирует активную работу организации.
4. Диверсификация. Диверсификация означает, что организация начинает разработку и предложение тех продуктов (товаров или услуг), с которыми она либо никогда не работала, либо к сбыту/рынку которых имеет косвенное отношение: например, если производитель молока начнет заниматься минеральной водой, а производитель лекарств, к примеру, купит сеть фитнес-центров. Обычно диверсификация связана с крупными затратами, наличием свободных источников финансирования, так как подразумевает организацию новых типов производств, привлечение квалифицированных кадров либо предполагает покупку уже существующих производств.
Однако, описав все эти типы стратегий, мы не дали никакого формального определения или технологии, указывающей на то, какой тип стратегии каким образом выбирать и в какой ситуации использовать. Этому будут посвящены специально отдельные главы нашего учебника.
В этой связи, мы бы хотели дать формальное определение маркетинг менеджмента, которое приводится Филиппом Котлером в его учебнике по маркетинг менеджменту: "Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль за программами для того, чтобы вызвать необходимые обмены относительно рынков сбыта с целью достижения организационных целей…". Этот процесс "соотносится с требованиями и потребностями целевых рынков и использует эффективные механизмы ценообразования, коммуникации и распространения, для того чтобы информировать, мотивировать и обслуживать рынок" (Котлер, 2000).
Маркетинг микс сегодня является основополагающей теоретической частью исследований о современном маркетинге. Маркетинг микс - это совокупность всех тех мероприятий, которые и составляют основу современного маркетинга.
Обычно под сегментированием подразумевается разделение рынка на однородные по своему составу группы, среди которых отбираются те, с которыми собирается работать организация. Фактически сегментирование - это процесс анализа рынка и выбор тех групп, которые соответствуют сбытовым интересам организации и соотносятся с ее возможностями. Если говорить в целом, то сегментирование - это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции.
Весь процесс сегментирования можно условно разделить на шесть этапов:
1. Определение текущего положения компании. На этом этапе определяется общее направление деятельности организации, компании пытаются зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те грани/пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений. Существуют самые разные способы анализа текущего положения организации - это и внутренние сессии брейнсторминга, и использование клиентов для понимания организационного состояния и организационных проблем.
2. Определение потребностей и желаний потребителей. Этот этап является, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.
3. Разделить рынок по нужным направлениям. Это направление часто и связывают со всем процессом сегментирования, хотя такой подход, на наш взгляд, не является достаточно оправданным, так не учитывает всех других этапов сегментирования, о которых мы уже говорили выше. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc.
В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до проведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирование определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. Поэтому в главе по разработке новых продуктов мы уделим особое внимание механизмам выделения и определения всего того, что связано с потребностями клиентов и их включению в круг организационных возможностей.
Однако необходимо особо отметить, что в России, в связи с радикальными изменениями социальной структуры общества в 90-х годах, из-за большой разницы в объеме средств, которыми обладают различные группы потребителей, такое сегментирование не всегда соответствует реальным требованиям рынка. Поэтому, как мы узнаем в других лекциях и практических заданиях, база для сегментирования должна в России определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.
4. Определение позиционирования продукта. На этом этапе определяется, каким образом можно было бы закрепить продукт у потребителей в головах и в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и характеристики.
5. Определение стратегии сегментирования. Варианты сегментирования и конкретные действия представлены в таблице 1.
6. Определение стратегии относительно маркетинга микса. На этом этапе определяются конкретные действия на уровне организации с точки зрения относительно характеристик продукции, ценообразования, рекламной кампании и систем распространения.
Фактически на этом этапе определяются те действия, которые предпринимает организация для реализации выбранной стратегии относительно того или иного типа продукции.
Позиция клиента и организации всегда неразрывно была связана с процессом потребления. Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако в последние несколько десятилетий процесс потребления получил глубокую психологическую подоплеку. Потребление стало тождественно равным операциям и действиям с определенными моделями, знаками. В современном обществе для каждого человека конечная продукция часто является не набором характеристик, а определенным прототипом, моделью, которая заложена у него в голове и которая при определенном стечении обстоятельств заставляет его совершить тот акт покупки, который в маркетинге называет обменом.
Возникает такая ситуация, что потребитель фактически начинает функционировать в определенной системе прототипов, в которой основное значение имеет его принадлежность к той или иной группе. И в результате такие предметы, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия к определенным видом спорта, становятся ассоциированными с принадлежностью или не принадлежностью определенным группам, подчеркивают свое пребывание вне ее.
Основным для маркетологов, специалистов в области работы и развития организаций стал такой подход к решению маркетинговых задач, согласно которому потребитель работает с товаром, не как с набором характеристик, а как с определенным символом, который используется не просто для удовлетворения каких-то базовых потребностей, а призван показать потребителям определенные характеристики и параметры. В этой связи задача маркетинга становится исключительно психологической задачей, так как только с помощью психологических символов можно проектировать и развивать маркетинговые технологии и решать маркетинговые задачи. В рамках такого подхода клиент организации, конечный потребитель, становится ярко-выраженным предметом анализа. Для реализации этой задачи маркетологи успешно используют инструментарий, который мы детально анализируем в нашем курсе. Рассмотрим его элементы подробнее.
Фирменная марка, ярлык, бренд - это символ определенных качеств товара. Мы говорим "фирменная вещь", характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому "фирменная вещь", символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации. В нашем учебнике мы посвятим отдельную главу брендам и технологии брендинга и разработки товарных концепций и новых продуктов.
Кроме того, мы бы хотели отдельно отметить, что процесс потребления, покупки товара, - это процесс одновременно социальный, культурный, а также и исторический. Занимая по каждому из этих параметров определенное положение, нишу, место в системе индивидуальных и общественных ценностей, каждый товар, каждая услуга таким образом позиционируется на потребительском рынке. Так, например, потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т. д.
Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов-текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько социальных типов.
"Я такой же, как все". Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. Реклама подсказывает: "Купи это, потому что это попользуют все!" Этот подход часто используется при входе на рынок теми компаниями, которые предлагают достаточно известные или широко доступные товары или услуги.
"Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим". Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые "звезды", уважаемые люди. Особенно четко этот тезис был сформулирован компанией Nike, заключившей рекламное соглашение со звездой мирового баскетбола Майклом Джорданом, который рекламировал обувь, прививая целую культуру потребления спортивной одежды.
"Я не такой, как другие, я индивидуальность". В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Однако это не всегда оказывается просто сделать, так как такая индивидуальность предлагается самым разным участникам рынка. В сегодняшних условиях потребления индивидуальность является понятием достаточно ограниченным.
Кроме уже указанных нами понятий социальных, каждый товар имеет четко выраженную систему исторических и культурных параметров, которые позиционируют его определенным образом в сознании каждого потребителя. Так, например, в России существует четкая историческая или даже историко-культурная традиция потребления, например, сыра: сыр потребляется утром, сыр потребляется на завтрак. Он должен обладать определенными внешними характеристиками, цветом, запахом, плотностью и т.д. Поэтому в России сыр всегда будет потребляться определенным образом, при определенных обстоятельствах и будет использоваться в качестве весьма конкретного и определенного продукта. Таким образом, при построении определенных систем и технологий распространения продукции каждый маркетолог должен в обязательном порядке понимать, что любой товар, как и любая организация, имеет собственные исторические и культурные аспекты потребления.
