 |
 |
п. 12.1., п. 12.2., п. 12.3., п. 12.4. |  |
 |
 |
 |
 |
Современные организации работают сегодня в условиях жесткой конкуренции и постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новых продуктов, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новых продуктов, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом - наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новых продуктов становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки нового продукта становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение рыночного спроса и конъюнктуры.
Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение нового продукта связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами (М), инвесторами компании (И) - внутренними или внешними - и окончательными потребителями продукта - клиентами (П). Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к продукту, ее дальнейшей обработки, анализа и определения условий производства версий продукта, рассчитанных на различные группы потребителей. В свою очередь менеджеры компании - это та кросс-функциональная команда, от качества экспертизы и оперативных решений которой зависят технологии и ресурсы, необходимые для создания нового продукта и вывода его на рынок. Инвесторы изучают рабочие стратегии построения и вывода данного продукта на рынок, принимают и оценивают их эффективность в денежном и финансовом эквивалентах.
Особую актуальность исследование эффективности организации процессов построения новых продуктов приобрело в 70-80-х годах, когда ситуация на внутриамериканском рынке перестала быть благоприятной для собственно американских компаний, а структура и система отношений в мировом деловом сообществе претерпели серьезные перемены. В этот период в связи с появлением жесткой конкуренции на рынке процесс вывода нового продукта, вероятно, впервые был системно соотнесен с пожеланиями рынка и тех потребителей, на которых он ориентирован. Произошло это в рамках технологии TQM (Total Quality Management), ставшей основой деятельности многих японских, а впоследствии и американских компаний. Это движение характеризовалось, в частности, использованием возможностей обучения организаций (сотрудников) для проектирования и реализации схем постоянного изменения (улучшения) производственных и других организационных процессов в соответствии с пожеланиями клиентов. Причем этот процесс учета пожеланий клиентов выступил одновременно основанием и технологией для выработки организационных стратегий.
Движение TQM сейчас одна из наиболее распространенных эффективных практико-ориентированных технологий взаимодействия клиентов и компании в процессе построения и вывода на рынок нового продукта. Оно базируется на нескольких понятиях, ставших основанием для структурирования процесса вывода нового продукта. Понятие качества используется как общая характеристика какого-либо объекта, определяемая клиентами. В действительности именно ориентация на качество как на содержательную основу выработки требований к разрабатываемому образцу нового продукта, а также на различные аспекты использования этого понятия выводит организацию на необходимость установления постоянных связей со своими потребителями, от которых можно получить представления о характеристиках и свойствах объекта. Следовательно, процесс построения нового продукта с самого начала предполагает позицию клиентов. Хотя можно спорить о мере их участия в разработке нового товара, о степени осознания самой компанией необходимости изучения желаний клиентов, о влиянии клиентских требований на окончательный вариант разрабатываемых стратегий, сам факт включения потребителей в качестве ключевой группы в процесс построения продукта предполагает как необходимое условие определенное взаимодействие между организацией и клиентами. При этом явной признается ориентация на удовлетворение потребностей клиентов. Вопрос, каким путем можно организовать сбор информации от различных клиентских групп и создать наиболее перспективный новый продукт, остается открытым.
Эта проблема решается путем использования различных типов индивидуальных клиентских опросников, проведения различных фокус-групп, включаясь в которые клиенты выступают в роли своеобразных поставщиков информации (ее сбор предполагает применение разнообразных инструментов). Однако для понимания организационно-психологических условий процесса построения нового продукта наибольший интерес представляют способы переноса клиентских требований на организационные стратегии. Так, для объективации требований и пожеланий клиентов используется технология так называемой Quality Function Deployment Matrix (QFDM), которая в матричной форме устанавливает характер отношений, значимость связей между различными категориями продуктов и оценивает возможность реализации этого продукта по отношению к производственным возможностям внутри организации и вне ее. Этот метод есть не что иное, как "структурированный метод планирования (нового продукта. - А.Р.), который позволяет начать новый процесс на основании списка требований самих клиентов (сформулированных клиентами. - А.Р.) и оценить каждую предлагаемую характеристику продукта в зависимости от ее возможности удовлетворить потребности потребителей" (O'Neal et al, 1992). Понятно, что данная технология обеспечивает построение определенной схемы производственного процесса, в рамках которой можно объективно оценить связи между различными характеристиками образца нового продукта, сформулированными клиентами.
Однако задача заключается в том, чтобы объективно соотнести эти требования с возможностями и ограничениями организации. В большинстве случаев эти требования скорректированы лишь представлениями менеджеров о требованиях к новому продукту. Необходима особая работа, чтобы соотнести их как с возможностями организации, так и с потребностями рынка.
Главное, что приходится признать в рамках нашего анализа, это слабая разработанность самого понятия "новый продукт", редуцированного к свойствам и качествам объекта потребления, подобно тому как это происходит даже в наиболее организованных системах построения нового продукта (типа TQM или QFDM). Сегодня подход к проблеме исследования взаимодействия клиентов и менеджеров сводится к выяснению того, какие роли и функции выполняет каждая из сторон; как эти роли связаны со значимостью получаемой информации относительно свойств и характеристик искомого продукта и каким образом (на основании каких организационно-психологических механизмов) они переходят в конкретные организационные стратегии (Zeithaml, 1984).
Однако необходимо еще раз подчеркнуть, что новый продукт, основанный на экспертизе получаемой информации, как правило, не соответствует потребностям рынка, так как даже за счет качественного сбора и анализа информации без активного участия самих клиентов не удается полностью воспроизвести реальные потребности рынка. Об этом свидетельствует, в частности, развернутая критика информационного подхода, широко представленного в зарубежной практике 60-90-х годов, которая содержится как в отечественной, так и в зарубежной литературе (Alba et al, 1993, Kohli, 1990).
Процесс разработки нового продукта как различные способы взаимодействия организации и клиентов. Другой подход характеризуется тем, что потенциальный клиент-потребитель перестает быть только источником информации и становится активным участником процесса разработки нового продукта. Это достигается за счет включения клиентов в исследуемый процесс в роли его реальных соразработчиков. Эффективность и качество получаемого результата в этом случае зависят от того, каким путем разворачиваются их взаимодействие и совместная работа, на каком этапе и в какой форме в этот процесс включается сам клиент (Christinsen, 1997).
В результате создаваемый новый продукт претерпевает существенные изменения: он не только определяется через совокупность своих функциональных характеристик (обобщенных свойств и качеств объекта), но и включает в себя особенности социальных взаимодействий участников разработки (редуцированных в данном случае к взаимодействию конкретной группы менеджеров с различными группами клиентов). Причем социальная компонента процесса построения нового продукта по существу отличает этот подход от вышеописанного.
Следует признать, что этот подход, основанный на привлечении клиентов-потребителей в качестве соразработчиков, подвергается серьезной критике со стороны менеджеров, работающих в быстро меняющихся компьютерных и других высокотехнологичных индустриях (Day, 1977). Она относится к неадекватному распределению инвестиционных ресурсов внутри компании в связи с ориентацией исключительно на желания и потребности клиентов, к неадекватности получаемой в этом процессе информации конкурентной ситуации на рынке, невозможности проанализировать и оценить с этой точки зрения перспективность вновь создаваемых рынков, к трудностям спрогнозировать во времени и соотнести с технологическими возможностями компании потребности как отдельных групп клиентов, так и рынка в целом. Конкретной практической альтернативы и этому подходу пока не найдено, а вновь возникающий перспективный опыт построения и вывода на рынок нового продукта на основе включения различных форм менеджеров и клиентов до настоящего времени не стал предметом специального анализа.
Деятельностный подход к работе организаций и процесс разработки новых продуктов. Организационно-психологический подход к разработке нового продукта. Как уже отмечалось, психологическая теория деятельности и деятельностный подход имеют важное значение для процессов построения новых продуктов и работы организаций в целом. Данное направление в настоящее время стало практико-ориентированным в работах зарубежных ученых и представляет интерес для решения и наших задач.
Пожалуй, наиболее заметными в этом плане являются работы известного финского ученого Ю. Энгестрема, который, опираясь на исследования отечественных ученых, использовал на практике различные аспекты и положения теории деятельности. Анализируя, в частности, общие (профессиональные) схемы работы в медицинских и юридических учреждениях, он вводил изменения в процесс работы соответствующих организаций, повышая эффективность их деятельности. Основное внимание при введении схем Ю. Энгестрем уделил описанию и развитию процессов "человеческого взаимодействия". Такие данные важно проанализировать, так как они затрагивают и условия разработки новых продуктов. В своем главном исследовании "Работа как тестовая площадка теории деятельности" автор выделяет три основных принципа анализа отношений в организациях.
Первый принцип - это определение системы деятельности, выделяемой в качестве полноценной единицы анализа. В данном случае автор осуществляет практическое приложение подхода отечественных ученых, отчетливо сформулированного в трудах А.Н. Леонтьева.
Такого рода формальное описание структуры деятельности характерно для сложившихся в западном деловом сообществе традиций анализа схем работы крупных корпораций. Подобные структуры, предложенные Ю. Энгестремом, позволяют понять особенности организаций, оценить эффективность этой работы с точки зрения различных участников процесса. Дальнейшая работа с организацией, теми продуктами, которые она производит, заключается в описании и преобразовании различных элементов этой работы в рамках предложенной классификации. Причем развитие организации внутренне связано с изменением возможных описаний за счет анализа элементов деятельности.
Второй принцип анализа системы деятельности также заимствуется Ю. Энгестремом из положений культурно-исторического подхода и позволяет оценивать процессы в организациях не только количественно, но и качественно, опираясь на ход процесса, выделяя исторические составляющие, влиявшие на этот процесс. В опоре на описание "хода процесса" можно приблизиться к механизмам, процессам, источникам формирования того или иного типа деятельности, тем инструментам (профессиональным, организационным), которые обеспечивают данную деятельность.
Ю. Энгестрем вводит два показателя при описании "историчности деятельности": уровень сложности выполняемой деятельности и уровень ее централизованности.
Например, наличие кросс-функциональных рабочих групп соответствует наиболее высокому типу деятельности, когда имеет место "коллективно и экспансивно выполняемая деятельность", в рамках которой участники группы занимаются моделированием собственных систем деятельности. За счет применения данных показателей автор вводит так называемую систему "исторического проектирования деятельностей". Классификация деятельности по ее историческому уровню дает возможность для изменения деятельности и преобразования ее в другую по времени систему, или в другой "исторический" тип.
Особый интерес представляет историческая классификация деятельности функциональных команд. Такого типа классификация в последние несколько лет активно используется при разработке новых продуктов, основанной на моделировании группой своих собственных систем деятельности по уровням и стадиям реализации ("ход процесса"). Тем не менее сам факт наличия кросс-функциональной команды и даже согласованная работа ее участников не являются достаточными условиями для обеспечения эффективности процесса построения нового продукта. С нашей точки зрения, работа кросс-функциональной команды может стать эффективной только тогда, когда различные позиции участников этой команды постоянно критикуются и рефлексируются. Участники при этом должны оценивать ограничения и возможности своей деятельности в соответствии с ограничениями и возможностями работы других участников. В этой связи следует подчеркнуть, что классификация деятельности с точки зрения ее "историчности" и переход деятельности из одной исторической категории в другую (Ю. Энгестрем) обеспечивают лишь весьма незначительное изменение эффективности, так как подобные переходы не затрагивают механизмов формирования и оценки участниками работы своих ограничений и возможностей по отношению к тому результату, который нужно получить в ходе общей работы.
Вместе с тем, поскольку Ю. Энгестрем специализируется на применении основных положений теории деятельности в работе различных типов организаций, наиболее значимым для него представляется выявление тех механизмов, которые способны обеспечить должный уровень развития деятельности.
Третий принцип. После анализа структуры деятельности, ее описания и исторической классификации автор определяет третий принцип анализа системы деятельности, который заключается в выявлении внутренних противоречий в системе деятельности и в их использовании в качестве источника ее изменения и развития. Автор твердо придерживается здесь той точки зрения, что развитие организаций за счет развития систем деятельности является первостепенной задачей, так как именно развитие деятельности как системы способно обеспечить изменение не только ее отдельных компонентов, но и, главное, системы связей, отношений, а также содействовать реальному прогрессу технологических и функциональных взаимодействий между различными подразделениями организации. Однако движителем развития деятельности как системы обозначается механизм ее внутренних противоречий, наличие и выявление которых, согласно Ю. Энгестрему, может стать двигателем существующих внутри организаций технологий организации работы. Такое понимание роли противоречий во многом созвучно идее "разрывов", определенной в работах Г.П. Щедровицкого, Н.Г. Алексеева, О.С. Анисимова, где "разрывы" фиксировались на межсистемном уровне, в то время как для Ю. Энгестрема противоречие является внутренней характеристикой организаций, т.е. существует внутри работающих систем. Поэтому лишь с некоторой оговоркой можно утверждать, что выявление "разрывов" в деятельности совпадает в тех и других исследованиях. Эти "разрывы" обладают той же содержательной основой, что и выявление содержательных ограничений на различные типы процессов.
Противоречия внутри организации имеют положительное значение с той точки зрения, что они являются, по существу, целенаправленными: противоречия в самой структуре (содержании) деятельности, противоречия и способах (функциональных технологиях) ее реализации и др. В зависимости от типа возникающих противоречий могут создаваться проекты (программы) их устранения, благодаря чему происходит изменение и развитие систем деятельности либо на уровне ее структуры, либо на уровне способов ее реализации, либо на обоих уровнях.
Нельзя упускать из виду то обстоятельство, что рассмотрение противоречий в системе деятельности как инструмент ее развития будет зависеть от того, каким путем эти противоречия выявляются. Если это осуществляется ее участниками в самом процессе деятельности, то возникают предпосылки для понимания природы этих противоречий, для правильной оценки факторов, определяющих формирование противоречий. Особое значение здесь приобретает изучение различных форм фиксации противоречий внутри организации и отношение к этим формам со стороны участников общей работы.
Предложенный Ю. Энгестремом анализ работы медицинских организаций указывает на различные формы фиксации и природу противоречий. Однако противоречия внутри системы, даже при их фиксации самими участниками деятельности говорят лишь о развитии внутри системы, а не о качественном переходе в другую, возможно, более эффективную систему, с другим соотношением функциональных ролей участников деятельности. При этом следует отметить ситуацию, когда противоречия внутри системы деятельности фиксируются не изнутри, а внешними ее участниками. В данном случае внешняя позиция и внешнее отношение к существующим противоречиям не позволяют адекватно их выявить и обеспечить всю полноту изменения и развития системы, а в итоге эффективно устранить или модифицировать установленные противоречия.
В качестве практической иллюстрации своих теоретических положений относительно анализа, классификации и траектории развития деятельности Ю. Энгестрем использует пример деятельности медицинской службы, включающей большое число специалистов и пациентов, последние из которых в зависимости от состояния здоровья и проблем посещают различных по своим профессиональным направлениям врачей. В ходе взаимодействия пациентов и врачей выявляются противоречия, основанные по преимуществу на отсутствии взаимопонимания между ними, т.е. выявляются фактические "разрывы" между действующим врачом и пациентом. За счет преодоления этих "разрывов" улучшается взаимопонимание врачей и пациентов, увеличивается согласованность в их действиях, повышается качество получаемого результата, и тем не менее анализ деятельности медицинской службы и выявление соответствующих "разрывов" осуществляются извне - консультантом, для которого существо проблемы остается вне поля деятельности реальных ее участников. Из-за этого анализ организации, а в итоге качество всей работы (образец) как бы остаются в отрыве от самого процесса, ибо внешняя позиция эксперта по отношению к организации не соотносится с позициями самих участников деятельности. Можно сказать, что противоречия внутри системы деятельности фиксируются относительно существующей структуры (объекта) деятельности, равно как и относительно существующего способа деятельности. Анализ системы деятельности (или любого процесса) редуцируется к анализу (или диагностике) тех или иных процессов и процедур, без предложения конкретных механизмов развития данной системы и ее изменения.
Предложенная Ю. Энгестремом схема анализа является обобщенной и может использоваться в разных типах организаций, т.е. может применяться к разным типам работы (деятельности). Такая схема могла бы адекватно и достаточно эффективно использоваться и при построении новых продуктов. В современных организациях в ходе построения нового продукта, как правило, принимают участие большое количество различных заинтересованных лиц, которые представляют и саму организацию, и потенциальных потребителей, и любые другие организации и функциональные группы. Используя методологические приемы Ю. Энгестрема, процесс построения нового продукта можно базировать на анализе деятельности участников процесса, выявлении противоречий между этими участниками и с учетом полученных данных изменять сложившуюся в рамках организации систему разработки требований к новому продукту. Однако принципиальное значение имеет не то, какие противоречия существуют в процессе построения нового продукта и каким образом данный процесс классифицируется ("ход истории"), а то, в рамках какой функциональной роли происходит выявление данного противоречия и за счет каких механизмов осуществляются соответствующая историческая классификация и оценка. Согласно исследованиям Ю. Энгестрема, подобная классификация производится за счет "внешних" участников (консультанты, эксперты и т. д.). Да и работа самого Ю. Энгестрема сосредоточена, прежде всего, на анализе деятельностей, которые включают большое число участников и, следовательно, эффективность которых в немалой степени зависит от уровня согласованности и координации их действий (Yngestrom, 1996) Наиболее продвинутым в применении деятельностного подхода к технологиям разработки нового продукта можно считать последнее исследование С. Бодкер и К. Гронбэк, которые, развивая взгляды Ю. Энгестрема, исследовали процесс создания компьютерных интерфейсов для работников муниципалитета (Bodker, 1996). Этот создаваемый новый продукт должен был обеспечить потребности различных групп клиентов, решающих разные задачи. Процесс построения нового интерфейса в данном исследовании рассматривается как тип учебной деятельности. Причем эта деятельность становится обучающей для всех участников процесса - как для пользователей, так и для "внешних" консультантов, которые принимают участие в общей работе. Совместная учебная деятельность ориентирована на две цели: выработку идей, позволяющих изменить или расширить показатели уже существующих прототипов и компьютерных программ; оценку эффективности того или иного прототипа компьютерной программы.
Вышеперечисленные этапы являются не чем иным, как схемой процесса построения соответствующего нового продукта.
Подводя общий итог анализа результатов исследования процессов эффективности построения новых продуктов в организациях, содержащихся в отечественных и зарубежных работах, необходимо признать следующее. Ключевое значение для проблемы исследования организационного развития, определения психологических условий эффективности разработки новых продуктов имеют работы, в которых возникновение всякого нового образования ("новый продукт") рассматривается в связи с опосредствованием процессов его построения организацией совместной деятельности участников. Данные именно этих исследований представляют особый интерес, поскольку свидетельствуют о влиянии деятельности как на сам продукт, так и на возникающее понятие о новом продукте. С этой точки зрения особое значение приобретают выводы, по существу, характеризующие связи между совместными способами действий участников организации и процессом построения нового продукта. В частности, принципиальное значение имеет вывод о том, что эффективность построения всякого "нового конструкта" (предмет, продукт, сценарий проекта и т. д.) в совместной деятельности зависит от того, как осуществляется взаимодействие участников этого процесса. Для нашего случая это положение может означать, что взаимосвязь и координация действий, т. e. различные формы взаимодействия участников построения нового продукта (менеджеры и клиенты), будут определять эффективность процесса его разработки и вывода на рынок.
Как показывает практика, в процессе изменения взаимодействий менеджеров и клиентов при построении нового продукта, меняются свойства и качества создаваемых образцов новых продуктов, полнота связей, позиции клиентов и менеджеров, степень их участия в процессе построения нового продукта, степень влияния на составление характеристик того окончательного образца, который служит основой для производственных и технологических процессов, по которым строятся долгосрочные и краткосрочные стратегии работы организации. За счет механизмов дополнения и замещения позиций в рамках как одной функциональной роли ("клиент"), так и системы функциональных ролей ("менеджер - клиент") (см. хрестоматию) у менеджеров принципиально меняется представление о новом продукте, а параллельно с этим характер и природа проектируемых организационных стратегий. Фактически мы стали свидетелями того, как построение процесса нового продукта становится для организации решением задачи создания эффективной системы совместной деятельности целостной организации и клиентов как представителей определенных сегментов рынка с целью оптимальной, т.е. наиболее рентабельной и одновременно гибкой и перспективной, реализации различных категорий клиентских требований. Поэтому в зависимости от формы взаимодействия менеджеров и клиентов меняется уровень согласованности участников совместной деятельности по созданию нового продукта, а в итоге улучшаются используемые менеджерами свойства создаваемого нового продукта, приводя к изменению эффективности и методов составления организационных стратегий, которые приобретают все большую универсальность и становятся ориентированными на различные условия их реализации. В зависимости от форм взаимодействия менеджеров и клиентов меняются возможности менеджеров по использованию создаваемых образцов, расширяются возможности для построения системы условий использования новых продуктов, выявляются оптимальные организационные решения реализации различных вариантов создаваемых образцов. У организации появляется возможность не только выделить характеристики и требования создаваемых образцов новых продуктов, но и, что самое главное, анализировать и использовать создаваемые образцы с точки зрения различных способов их построения, связывая обобщенные способы построения этих образцов с функциональной структурой организации и динамикой требований различных сегментов рынка.
Далее приводим описание нескольких экспериментальных серий, в которых показаны возможности построения различных форм взаимодействия организации и клиентов в процессе разработки нового продукта.
В первой экспериментальной серии менеджеры-профессионалы занимали исключительно внешнюю, экспертную позицию по отношению к процессу построения нового продукта, т.е. оценивали клиентские требования, используемые в составлении организационных стратегий, извне. Дополнение позиций клиентов осуществлялось менеджерами после получения от клиентов различных наборов и категорий информации. Естественно, на этом этапе принципиальное значение для формирования организационных стратегий имели опыт и представления менеджеров относительно требований к новому продукту, сформировавшихся под влиянием их собственного опыта, представлений о рынке и дальнейших перспективах и возможностях развития организации. Дополняя позиции клиентов, менеджеры фактически занимались дополнением своих собственных позиций относительно нового продукта, используя предоставленную через опросники клиентскую информацию в качестве инструмента этого дополнения и корректировки собственных представлений.
При такой форме взаимодействия с клиентами менеджеры неизбежно ориентировались на "внешние", эмпирически полученные и достаточно ограниченные характеристики создаваемых образцов, представленных клиентами и в большинстве ситуаций не отражающих их реальные потребности и возможности, существующие на момент проведения исследования. Работа в первой экспериментальной серии при такой форме взаимодействия менеджеров и клиентов становилась эффективной исключительно в "простых" условиях (с точки зрения конкурентной ситуации на рынке), когда требования клиентов в деятельности организации не играют принципиальной роли, а используются (в некоторых случаях достаточно эффективно) в качестве инструментов корректировки представлений менеджеров относительно их собственных требований к новому продукту.
В такой форме взаимодействия менеджеров и клиентов в организации совместная деятельность менеджеров и клиентов, там, где она и возникает (т.е. когда у менеджеров появляется возможность работать непосредственно с клиентами в интерактивной форме составления и проведения опросов), носит отрывистый характер. Это означает, что при распаде группы клиентов, при изменении формы опросника, при изменении частоты осуществляемых опросов, при изменении процесса составления опросника, при качественном изменении ситуации на рынке характеристики создаваемых образцов могут существенно изменяться. Поэтому стержнем, удерживающим и направляющим процесс построения новых продуктов, при такой форме взаимодействия является опыт менеджеров и их представления относительно нового продукта. В организациях, ориентированных на такой способ разработки нового продукта, особое внимание уделяется поддержанию "постоянства" связей и отношений с клиентской базой для получения какой-то клиентской информации, которая призвана обогатить существующий опыт менеджеров. Фактически организация подменяет выяснение реальных клиентских требований и механизмов их формирования постоянной, но незначительной корректировкой представлений менеджеров за счет клиентов, что не только достаточно дорого и требует существенных административных усилий, но далеко не во всех рыночных ситуациях эффективно.
Из-за того, что в первой экспериментальной серии дополнение позиций клиентов осуществлялось менеджерами, они не имели в своем распоряжении организационно-психологических механизмах для установления и использования связей между свойствами создаваемого нового продукта (которые должны предоставляться клиентами) и различными организационными/функциональными способами его построения. Основной задачей в данной форме организации процесса построения нового продукта является фиксация менеджерами окончательного результата, т.е. окончательного набора характеристик создаваемого нового продукта. Существенным отличием этой формы взаимодействия менеджеров и клиентов является тот факт, что ни организации, ни сами клиенты не работают с новым продуктом как с законченным образцом, а работают с новым продуктом как с набором эмпирических характеристик, которые комбинируются и сочетаются в зависимости от опыта и представлений менеджеров.
Поэтому возникающий в организации в результате этой экспериментальной серии образец нового продукта является не чем иным, как перцептивным образом нового продукта (т.е. отражает восприятие организацией одного из возможных вариантов набора характеристик или в лучшем случае технологию набора этих характеристик), скорректированного менеджерами в зависимости от их опыта работы, внутренней ситуации в организации, отношений между департаментами, положением на рынке и т.д. Новый продукт в данном случае является отражением восприятия менеджерами рыночной действительности, а сами клиенты - лишь инструментами незначительной корректировки этих требований и направления их в соответствующее русло. Поэтому организации интуитивно пытаются обеспечить такие условия связей (взаимодействия) с клиентами, при которых у них появляется возможность самим максимально приблизить свой организационный образ нового продукта, свое представление о динамично меняющихся реальных потребностях клиентов. Это достигается за счет улучшения технологий проведения опросов, расширения опросной базы, изменения технологий проведения выборки, за счет улучшения технологий статистической обработки клиентской информации, за счет изменения структуры связей между различными функциональными подразделениями организации. Но у организации нет реальных механизмов естественного дополнения клиентских позиций, причин и мотивов формирования клиентских потребностей, и поэтому при такой форме построения нового продукта всегда будет существовать определенный разрыв между рыночной ситуацией и деятельностью организации, а новый продукт все равно остается изолированным и ограниченным вариантом набора клиентских требований, составленного организацией. И чем сложнее, динамичнее рыночная ситуация, чем больше различных категорий потребностей существует на рынке, тем сложнее становится задача дополнения организацией клиентских позиций, т.е. в целом задача построения нового продукта.
Еще одной характеристикой созданного при такой форме взаимодействия нового продукта является характер использования полученных от клиентов результатов опросов, прошедших через определенную статистическую обработку. С образцами нового продукта на основании полученных в ходе опросов данных менеджеры работали в рамках соответствующих функциональных департаментов, т.е. не соотносили полученные результаты с целостной схемой деятельности организации по отношению к новому продукту. Эта проблема часто объясняется "социально-коммуникативными" различиями в организации, конфликтами между различными функциональными подразделениями, но на самом деле проблема заключается в невозможности организации работать и оперировать требованиями клиентов на основании целостной схемы деятельности организации, если базой для этой работы служит перцептивный образ, характеристики которого не могут учесть всю полноту и все возможности организации, так как предмет анализа является результатом внешней, экспертной позиции менеджеров по отношению к клиентским требованиям.
Во второй экспериментальной серии наблюдается качественная разница по сравнению с формой взаимодействия, реализованной в предыдущей экспериментальной серии, так как проблема дополнения клиентских позиций в процессе построения нового продукта была возложена на самих клиентов, которые из простых поставщиков информации стали самостоятельными разработчиками нового продукта. За этот счет взаимодействие организации с клиентами стало более интерактивным, обеспечивая большее пространство для влияния представлений клиентов о новом продукте на представления менеджеров. Еще одно принципиальное отличие по сравнению с предыдущей экспериментальной серией заключалось в том, что за счет дополнения клиентских позиций, предъявленные требования к новому продукту становились более обобщенными. Поэтому когда менеджеры начинали работать с клиентской информацией, то имели дело с дополненными представлениями отличных между собой по социальным и потребительским характеристикам групп, но однородных по своему составу относительно соответствующих требований к новому продукту.
На этом этапе менеджеры, оперируя дополненными позициями в процессе разработки требований к новому продукту, вынуждены были ориентироваться на внешние, конкретные свойства создаваемых образцов, а также на те характеристики и аспекты использования нового продукта, которым они сами придавали значение на основании своего прошлого опыта работы и собственных представлений о конъюнктуре рынка. Иными словами, ориентируясь на внешние характеристики создаваемых образцов, т.е. не имея механизмов для глубинного анализа их структуры, менеджеры могли использовать клиентов только в качестве инструментов для корректировки собственных представлений относительно требований к новому продукту.
При показанной во второй экспериментальной серии форме взаимодействия менеджеров и клиентов менеджеры придавали большое значение "темам для дискуссии", которые они предоставляли группам, чем направляли разработку новых продуктов в группах в интересующее их русло. За счет этого изменился характер взаимодействия и клиентов друг с другом, и менеджеров с клиентами, которые стали уже наблюдателями за процессом разработки нового продукта, а не просто аналитиками полученной информации. Менеджеры, наблюдая за процессом дополнения клиентских позиций, могли в своем анализе ограниченно ориентироваться (не использовать, а именно ориентироваться) на способ построения нового продукта. Степень ориентации на способ построения нового продукта при разработке наборов требований определялась не только составом группы и опытом и уровнем понимания задачи самими клиентами, но, конечно, и опытом менеджеров, а также характером социального и потребительского различия между исследуемыми клиентскими группами. Поэтому при определенном подборе клиентских групп, обладающих различным опытом потребления соответствующего нового продукта, или при составлении разными группами принципиально отличных продуктов, можно добиться более сознательной ориентации менеджеров на возможные способы построения нового продукта. Тем не менее системная ориентация на способ построения нового продукта все равно остается труднореализуемой.
В этой связи качество использования требований клиентов при построении нового продукта в первую очередь зависело от профессионализма менеджеров, которые должны были определить, насколько они способны связать способ построения объекта, продемонстрированного той или иной группой под влиянием представителей определенных функциональных подразделений, и требования, предъявляемые данной группой. Именно опыт менеджера и его способность связать полученные от клиентов свойства нового продукта с возможностями организации и определяли эффективность организационных стратегий.
Ориентировка на способ построения нового продукта в этой экспериментальной серии стала возможной еще и потому, что процесс дополнения клиентских позиций, осуществлявшийся в каждой группе, позволил менеджерам работать с новым продуктом на уровне возможностей и ограничений клиентских потребностей. Известно, что процесс дополнения клиентских позиций является необходимой предпосылкой для фиксирования и ориентации на способ построения того или иного продукта, но само по себе это не является достаточным условием для обеспечения фиксации менеджером различных способов построения нового продукта.
Характерной чертой данной экспериментальной серии является то, что клиенты как разработчики нового продукта, а в дальнейшем и менеджеры строили свою работу, опираясь на конкретные, можно сказать, "осязаемые" представления о создаваемом образце нового продукта. Клиенты работали, а менеджеры наблюдали за тем, как осуществлялись определенный анализ и определенная работа с конкретным образцом нового продукта. В результате от нового продукта как перцептивного образа, который появился в ходе первой экспериментальной серии, произошел образец-копия, являющийся образом множества (совокупности) представлений клиентов и позволяющий менеджеру корректировать свои представления в большей степени, чем в предыдущей экспериментальной серии.
Конечно, данный образец не является образом возможных клиентских потребностей различных групп клиентов, не отражает все ограничения и возможности различных клиентских групп, но он выступает примером полноценного образца нового продукта. Иными словами, за счет привлечения клиентов в качестве разработчиков нового продукта произошел переход от работы с новым продуктом как с набором эмпирически получаемых характеристик к работе с новым продуктом как образцом, отражающим различные аспекты потребления/требования разнообразных клиентских групп, что важно для менеджеров (для организации).
За счет работы с новым продуктом как с образом-представлением принципиально расширяется набор тех ситуаций, в которых анализируется использование созданного образца нового продукта. Каждая группа за счет работы со своими требованиями как с компонентами образа анализировала эти требования с точки зрения обоснованного своим предыдущим опытом набора ситуаций возможного потребления нового продукта, тем самым обеспечивая менеджерам предпосылки для анализа этого продукта с позиций системы условий его применения. В итоге менеджеры получали для дальнейшего анализа образцы новых продуктов, опосредованные условиями их применения. У менеджеров в результате появились реальные возможности и содержательный инструментарий для разработки организационных стратегий с точки зрения системы условий использования новых продуктов.
Серьезной проблемой, возникающей в работе с новым продуктом как с образом-представлением, остается ограниченность ориентации этой работы на конченый результат, т.е. на конечную совокупность образцов, разрабатываемых различными группами клиентов. Даже в тех случаях, когда характеристики нового продукта согласованы с условиями его применения, их использование остается неразрывно связанным с конкретными требованиями определенной группы. Иными словами, построение нового продукта ограничено той содержательной потребительской рамкой, которая задается каждой группой клиентов, принимающих участие в разработке нового продукта.
Отличительной чертой построенной формы взаимодействия менеджеров и клиентов оказалось то, что образ-представление фактически является примером более полного и разнообразного по характеру своих связей вариантом комплекса свойств создаваемого нового продукта. В этой связи особо следует подчеркнуть, что новый продукт как образ-представление, полученный во второй экспериментальной серии, еще не может использоваться в качестве видового образца.
В третьей экспериментальной серии, в которой было реализовано замещение позиций клиентов, работавших над созданием одного и того же нового продукта, еще более четко проявились те аспекты и характеристики нового продукта, которые впервые были отмечены во второй экспериментальной серии. Во-первых, в процесс построения нового продукта был интегрирован механизм замещения позиций клиентов, работавших над созданием отличных друг от друга видов одного типа нового продукта, за счет чего у менеджеров появились организационно-психологические механизмы ограниченной фиксации способов построения нового продукта, определяемой спецификой работы каждой из групп. И несмотря на то, что созданные варианты новых продуктов все еще остаются для менеджеров инструментами корректировки своих представлений, т.е. являются образами-представлениями клиентов относительно требований к создаваемым образцам новых продуктов, именно в этой экспериментальной серии у менеджеров появляются предпосылки для использования создаваемых образцов в качестве вида нового продукта, т.е. того содержательного материала, из которого можно построить систему или категорию новых продуктов, или определенный тип нового продукта, а следовательно, и совершенно особую по своей полноте и характеру систему организационных стратегий.
Предпосылки для ограниченного использования менеджерами создаваемых образцов новых продуктов в качестве видовых (т.е. в качестве самостоятельных целостных единиц, каждая из которых отражает определенную сферу клиентских возможностей и ограничений) появляются у организаций только тогда, когда менеджерам создаются условия для наблюдения за процессом формирования и фиксации клиентских ограничений и возможностей (т.е. когда в процесс построения нового продукта заложены условия, необходимые для фиксации различных способов построения нового продукта).
Механизмом, обеспечивающим выявление способов построения нового продукта, является замещение позиций различных групп клиентов, благодаря которому во вторичном образе-представлении, сформированном в результате совместной (меж)клиентской работы, опосредуются способы построения, выявленные за счет работы клиентских групп над различными продуктами и характеристиками создаваемых образцов.
Работа на уровне ограничений и возможностей является еще одним необходимым условием, приближающим новый продукт как образ, создаваемый каждой клиентской группой, к его использованию в качестве "строительного элемента" системы - категория, тип нового продукта. Фактически между второй и третьей экспериментальными сериями был сделан важный шаг, благодаря которому перед менеджером открылись механизмы формирования клиентских требований к новому продукту, механизмы обнаружения ограничений и возможностей клиентов, что в свою очередь увеличило влияние представлений клиентов на формируемые менеджерами организационные стратегии.
Еще одним принципиальным отличием нового продукта как образа-представления, полученного в предыдущей экспериментальной серии, можно считать предъявленную клиентами более полную и разностороннюю систему условий использования и потребления нового продукта. За счет работы с новым продуктом как с системой условий, новые продукты, для которых менеджеры разрабатывают свои стратегии, использовались в достаточной степени более независимо от условий их создания, или, иными словами, более обобщенно с точки зрения развития и конъюнктуры рынка. В результате у менеджеров появляются возможности (в зависимости от опыта менеджеров и качества создаваемых продуктов) работать с образом-представлением уже на уровне упорядоченной совокупности видов новых продуктов с определенными предпосылками для работы с новыми продуктами как с элементами системы новых продуктов. При этом возможность и предпосылки работы с новым продуктом как с элементами системы новых продуктов появляются при построенной в третьей экспериментальной серии форме взаимодействия менеджеров и клиентов в тех случаях, когда замещение позиций групп клиентов происходит на основании сильно отличающихся друг от друга видов новых продуктов, которые независимо друг от друга могут восприниматься и использоваться как типовые.
Серьезным недостатком работы создания нового продукта как образа-представления, пусть и более полного и качественного, является то, что образ-представление, оставаясь клиентским, не может соотнести требований клиентов с возможностями организации. Образ-представление является как бы одномерным - он в разной степени отражает требования менеджеров и клиентов и не учитывает возможностей организации. В образе-представлении фиксируются способы построения, предложенные клиентами, но не учитываются функциональные/организационные способы построения нового продукта, являющиеся необходимым условием построения организационных стратегий, т.е. образ-представление не может интегрировать способы построения нового продукта, доступные для организации. Фактически менеджеры при разработке организационных стратегий решают задачу координации полученных от клиентов образов-представлений и образов-представлений, которые сформировались у них под влиянием различных факторов, таких, как конъюнктура рынка, опыт менеджеров и конкретная ситуация внутри организации. Поэтому задачей последующих форм взаимодействия менеджеров и клиентов было построение таких новых продуктов, в которых были бы связаны как их характеристики, так и возможные способы их внутриорганизационной реализации.
Принципиальным отличием данной экспериментальной серии от предыдущих является то, что менеджеры наблюдали за дополнением, а впоследствии и замещением позиций двух клиентских групп, работавших над созданием различных видов одного типа продукта; типом продукта была "развивающая игрушка", а видами нового продукта - "развивающий конструктор" и "развивающее лото". При этом каждый разрабатываемый вид был настолько обобщенным, что, по сути дела, сам по себе мог являться типом нового продукта при определенных условиях анализа и разработки, за счет чего различия в характеристиках каждого из видов были достаточно ощутимыми.
На первом этапе групповой работы, т.е. при разработке требований к новым продуктам в каждой группе, менеджеры могли наблюдать процесс дополнения позиций клиентов из одинаковой социально-демографической группы, параллельно осуществляемый на разных продуктах. У менеджеров на первом этапе появилась возможность наблюдать решение, по сути дела, одних и тех же задач (психологической, финансово-производственной и социально-потребительской) с помощью различных инструментов. Уже в самом начале менеджеры были поставлены в такие условия, когда они связывали характеристики и требования нового продукта с конкретными групповыми способами его построения. В результате для менеджеров процесс дополнения клиентских позиций, формирование позиций различных клиентских групп, их целостное восприятие нового продукта были интегрированы в процесс его построения.
Особо следует подчеркнуть, что уже на первом этапе работы клиентов, проведенной в данной экспериментальной серии, менеджеры стали свидетелями их работы с содержательно оформленными образами двух различных видов нового продукта, а за счет заметной разницы в их окончательном использовании новый продукт воспринимался менеджерами не просто как образ, но как образ, фиксированный и отнесенный к способу его построения. Иными словами, в результате наблюдения за работой клиентов с разными продуктами произошла перемена в восприятии менеджерами новых продуктов; оставаясь образами-представлениями, новые продукты соотносились с тем способом их построения, который реализовывался в каждой группе.
Несмотря на то, что менеджеры уже на этом этапе могли оценить перспективность различных способов построения нового продукта, им все еще было непросто понять механизмы и зафиксировать ограничения каждого из способов, содержательно связать эти ограничения со свойствами создаваемых образцов новых продуктов, осознать все возможности соответствующего способа по отношению к тому набору свойств и требований, которые предъявляются клиентами, и, что самое главное, сориентировать способ построения нового продукта на возможности и ограничения самой организации. Для решения этих задач и было применено замещение позиций клиентов, позволившее, исходя из возможностей и ограничений потребностей клиентов и способов их построения, связать свойства нового продукта с возможностями и ограничениями самой организации.
Выявление ограничений и возможностей способов построения объекта невозможно без рефлексивной позиции исполнителей/разработчиков относительно процесса построения объекта. Разработчики должны иметь возможность критически и конструктивно оценить свои требования к данному типу нового продукта. Поэтому групповая рефлексия должна происходить не изолированно, а в коммуникативной среде, в интерактивном взаимодействии с другими участниками процесса построения нового продукта, работающими над созданием другого образца, обеспечивая этим выявление различных клиентских аспектов потребления /использования создаваемого образца.
Во время работы позиций групп по построению нового продукта в каждой группе замещение межгрупповых позиций обеспечивало фиксацию содержательных свойств объекта. С точки зрения менеджеров, ограничения и возможности различных способов построения соответствующего продукта являются необходимой системой условий реализации соответствующих клиентских требований, причем особую ценность, по словам менеджеров, для составления организационных стратегий представляет анализ самими клиентами динамики этих изменений в зависимости от конъюнктуры рынка. За счет содержательного анализа создаваемых свойств и характеристик, за счет групповой корректировки и той содержательной аргументации, которая проявилась в процессе группового замещения позиций, менеджер в процессе дальнейшего собственного анализа составления организационных стратегий оперировал характеристиками создаваемых образцов не как набором характеристик, а с позиции способа его построения (т.е. использования нового продукта), применение которого приводит к определенным условиям и ситуациям потребления. Поэтому в результате взаимного замещения позиций новый продукт для менеджеров стал отождествляться со способом его построения. Таким образом, новый продукт стал единичным знаком, в котором свойства создаваемого объекта упорядоченно соотносились со способами его построения.
Упорядоченная фиксация свойств создаваемого образца с точки зрения механизмов его построения качественно меняет способы создания и сущность организационных стратегий. Если раньше стратегии организации строились, опираясь на представления менеджеров о клиентских потребностях и конъюнктуре рынка, скорректированные самими клиентами, то теперь стратегии базировались на способах построения клиентских требований, которые менеджеры использовали в качестве инструментов корректировки своих представлений о новом продукте. Благодаря ориентации на способ построения образцов, содержательному анализу клиентской информации менеджеры могли работать с полем возможностей клиентов, т.е. с динамикой изменения и преобразования их требований и представлений о новом продукте. За счет этого менеджеры впервые получили возможность оторваться от конкретного образа результата, который служил основанием для работы с клиентами и составления организационных стратегий в предыдущих экспериментальных сериях. Новый продукт как знак выводил менеджеров на принципиально новый уровень обобщенности продукта, при котором конкретный набор характеристик не являлся первостепенным результатом процесса построения этого продукта, а принципиальное значение имели условия применения и использования данного продукта.
В этой связи взаимодействие организации и клиентов строится и ориентируется не на построение результата (конкретного набора характеристик), а на получение доступа к механизмам, т.е. технологиям построения новых продуктов, позволяющим моделировать различные варианты поведения клиентов в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.
За счет замещения позиций различных клиентских групп у менеджеров появляется возможность рассматривать способы построения нового продукта как технологию его построения, а не просто как средство получения определенного набора клиентских характеристик. В этом заключается принципиальное отличие данной экспериментальной серии от предыдущих. Использование способов построения нового продукта как технологии ориентирует работу организации и менеджеров различных подразделений на составление, последующий анализ и мониторинг системы условий применения данного продукта.
Работа с новым продуктом как со знаком, в котором зафиксированы его свойства и способы его построения, определяет содержание и форму предъявления клиентами требований к организации. Работа с новым продуктом на уровне способа его построения неизбежно приводит разработчиков этого продукта, а следовательно, и менеджеров к анализу не только потребительских аспектов создаваемого образца, но и его технологических и культурно-исторических компонент. Поэтому новый продукт как знак не просто учитывает структуру будущего продукта, а предоставляет возможность для установления содержания этой структуры по отношению к тому культурно-историческому смыслу и социальному опыту, которые заложены в определенный вид, тип нового продукта и неразрывно связаны с рыночным успехом создаваемого образца.
Тем не менее следует подчеркнуть, что ни культурный, ни социальный опыт не являются достаточным условием для эффективного построения нового продукта, если нет механизмов для связи этого опыта с возможностями и ограничениями организации. Процесс выработки требований к новому продукту, основанный на технологии его построения, создает необходимые условия для ограниченного соотнесения социальных и культурных требований с возможностями организации. Ограниченность выявления возможностей и ограничений организации происходит из-за внешней позиции, которую занимает менеджер по отношению к процессу построения нового продукта.
В серии проведенных нами экспериментов впервые проявились механизмы связи культурных и социальных аспектов потребления различных видов нового продукта с возможностями и ограничениями организации, хотя следует подчеркнуть неупорядоченность такого типа анализа. К тому же новый продукт как знак поменял и саму форму подачи клиентами информации для организации. Если в предыдущих экспериментальных сериях информация собиралась и анализировалась в виде набора характеристик, то теперь она выступала в качестве определенного запроса к организации, сформулированного клиентами.
В проведенной экспериментальной серии удалось проследить, хотя еще недостаточно упорядоченно, связь между новым продуктом как видом и новым продуктом как типом. С одной стороны, новый продукт, как знак, "обозначал" для менеджеров требования к новому продукту и способы его построения на уровне различных групп, т.е. на уровне различных видов нового продукта. С другой стороны, в процессе межгруппового замещения позиций новый продукт приобретал уровень обобщения и универсальности использования, характерный для нового продукта как типа. Однако у менеджеров не было инструментов и механизмов для установления в организационных стратегиях необходимой иерархии видов и типов нового продукта, так как внешняя позиция менеджера не позволила обосновать подобную иерархию даже в процессе межгруппового замещения клиентских позиций.
Особое внимание следует уделить и тому, какое влияние новый продукт как знак оказывает на характер использования нового продукта как образца. Если раньше новый продукт являлся образцом единичным, т.е. для конкретных условий его применения, то новый продукт, как знак, становится основанием для использования образца (нового продукта) в качестве модели. Использование нового продукта как модели принципиально отличает полученный образец от других экспериментальных серий тем, что образец-модель не является жестко привязанным к конкретной ситуации или к системе условий использования нового продукта или сложившихся клиентских требований, а служит инструментом моделирования различных рыночных условий. Следует подчеркнуть, что образец-модель не является для менеджеров "порождающей" моделью, менеджер не в состоянии использовать полученные образцы нового продукта для полномасштабного анализа и моделирования рынка в целом, для выхода на принципиально новые для организации решения задач удовлетворения клиентских потребностей, но оптимизация определенных технологических, организационных и рыночных процессов, выявление и классификация новых пластов клиентских требований к создаваемым образцам становятся возможными.
В связи с вышеназванными ограничениями последующей задачей исследования становится создание такой формы взаимодействия менеджеров и клиентов, при которой новый продукт из единичного знака превратился бы для менеджеров в упорядоченную совокупность знаков, являющуюся основанием для создания организационных стратегий.
Невозможность перехода от нового продукта как единичного знака к новому продукту как к порождающей знаковой модели является следствием главного ограничения продемонстрированной в предыдущих экспериментальных сериях формы организации процесса построения нового продукта, а именно внешней позиции менеджера по отношению к этому процессу. Менеджер при этом не в состоянии полноценно соотнести различные виды новых продуктов с задачами организации, являющейся как реальным ограничителем действий менеджера, так и главным инструментом в процессе вывода на рынок нового продукта. Без полноценного понимания менеджером ограничений и возможностей организации он не имеет возможности построить "знаковую систему", так как не располагает инструментами и механизмами для анализа и использования своей собственной технологии работы как одной из основных составляющих данной системы. Поэтому, находясь во внешней позиции по отношению к процессу построения нового продукта, менеджер всегда будет компенсировать отсутствие возможности рефлексивного анализа собственной технологии работы построением и копированием известных ему способов работы с рынком, опираясь исключительно на свой прошлый опыт, текущий анализ конкурентной ситуации, т.е. не в полной мере учитывая требования и представления клиентов и свои потенциальные, перспективные возможности. Все это приводит к тому, что работа организации с новым продуктом не учитывает ни ее возможностей, ни ее ограничений, т.е. не рассматривает новый продукт как систему возможных технологий и соответствующих видов объекта.
В пятой и шестой экспериментальных сериях произошло принципиальное изменение по сравнению с предыдущими формами взаимодействия менеджеров и клиентов, так как менеджер из внешней позиции по отношению к процессу построения нового продукта перешел в позицию соразработчика нового продукта.
Прежде чем перейти к дальнейшему анализу построенных в этих экспериментальных сериях форм взаимодействия менеджеров и клиентов, следует подчеркнуть, что определение нового продукта как системы связей возможных технологий и соответствующих видов объекта рассматривается в современном деловом сообществе как главная задача процесса построения и вывода на рынок новых продуктов в организациях. На эту задачу указывают, в частности, публикации Burchill (1997), Chirstensen (1997), а также ряда других исследователей, работающих в русле построения деятельности организации на основании партнерских отношений между организацией и клиентами. Однако именно с введением менеджера в процесс построения нового продукта в качестве соразработчика у этой задачи возникает принципиально новое средство решения. Таким средством в пятой экспериментальной серии оказалось дополнение функциональных ролей (менеджеров и клиентов), а также замещение их функциональных ролей в шестой экспериментальной серии.
Однако следует особо проанализировать свойства и характеристики нового продукта, который возник в пятой экспериментальной серии, когда дополнение позиций менеджеров и клиентов было основным инструментом построения нового продукта. Так как в обеих группах шла разработка одного и того же типа товара - "тренажер", а группы не отличались по своим демографическим характеристикам, то принципиальное различие требований к создаваемым образцам, разработанным в каждой группе, определялось профессиональной спецификой представителей подразделений организации, принимавших участие в работе соответствующих групп.
В процессе дополнения собственных позиций менеджеров интересовали в первую очередь те аспекты создания, потребления и использования нового продукта, которые непосредственно связаны со сферой их ответственности внутри данной организации. Таким образом, в каждой группе совместно с клиентами разрабатывался набор требований к новым продуктам, определяемый функциональным способом его построения. Поэтому в каждой группе дополнение позиций клиентов и менеджеров происходило по оси "функциональные возможности подразделений организации - клиентские требования". За счет дополнения позиций клиентов позициями представителей соответствующих функциональных подразделений организации внутри каждой группы новый продукт строился как образец, замкнутый, ограниченный требованиями конкретных функциональных подразделений организации. В свою очередь совместная (менеджеры и клиенты) работа над созданием нового продукта как образца позволила менеджерам функциональных подразделений использовать клиентские требования в качестве основополагающего материала для построения организационных стратегий соответствующих функциональных подразделений.
Поэтому при проведении пятой экспериментальной серии стало очевидным, что для менеджеров организации, представлявших различные функциональные подразделения, новый продукт являлся единичным знаком, обозначающим определенный и одновременно функциональный способ построения нового продукта и клиентские, потребительские требования; при этом на уровне целостной организации созданные образцы использовались менеджерами в качестве конечной совокупности знаков.
В пятой экспериментальной серии клиентские требования представлены с позиции функциональных подразделений организации, т.е. различных способов использования нового продукта (маркетингового и производственного в нашей ситуации). Это означало, что менеджеры на уровне целостной организации могли использовать созданные образцы для поиска принципиально новых организационных решений, касающихся вывода нового продукта на рынок, могли в ряде случаев работать с созданными образцами на уровне возможностей организации или ограниченно моделировать условия и траекторию развития и изменения рынка. В пятой экспериментальной серии менеджеры функциональных подразделений организации смогли выйти на анализ совокупности способов построения новых продуктов. Поэтому показанная в пятой экспериментальной серии форма взаимодействия менеджеров и клиентов, безусловно, повышает эффективность организационных стратегий, так как основой для них становятся скорректированные клиентами способы построения нового продукта. Иными словами, у менеджеров появляются реальная возможность и механизмы, инструменты для использования нового продукта как конечной совокупности знаков, так как для них несистематизированная совокупность характеристик нового продукта становится связанной с совокупностью способов его построения. Поэтому для менеджеров функциональных подразделений, принимавших участие в создании нового продукта в пятой экспериментальной серии, он становится совокупностью, но еще не системой видов. При этом новый продукт является видовым с точки зрения определенного набора характеристик "новый продукт - функциональный способ его построения", - оказываясь разным для каждой группы, работающей над его созданием. Т.е. у менеджеров организации не было организационных инструментов, чтобы соотнести ограничения и возможности различных видов нового продукта, разрабатываемых в каждой группе.
Основным отличием показанной в данной экспериментальной серии формы взаимодействия менеджеров (организации и клиентов) является то обстоятельство, что создаваемый новый продукт, безусловно, являлся образцом моделью. Это подтверждается тем, что менеджеры при составлении окончательных вариантов организационных стратегий оценивали складывающиеся рыночные условия и в зависимости от этих условий выбирали (комбинировали) из доступных функциональных способов построения тот, который оценивали как наиболее адекватный сложившейся рыночной ситуации. При этом менеджеры получили инструменты для моделирования различных рыночных и потребительских условий и организационных стратегий.
Принципиальным отличием полученных в каждой группе видов нового продукта от предыдущей серии является то, что у менеджеров в рамках своего функционального поля деятельности в организации появилась возможность использовать полученные образцы нового продукта в качестве порождающей знаковой модели. Это означало, что менеджеры конкретных функциональных подразделений могли использовать полученные образцы новых продуктов (модели) для оптимального построения работы своих функциональных подразделений, находить принципиально новые решения по созданию новых образцов, прогнозировать изменения в возможностях организации, изменяя и развивая схемы ее работы.
Поэтому в результате пятой экспериментальной серии новый продукт стал совокупностью видов, пока еще не обобщенной и не систематизированной, т.е. не отражающей потребности организации и целостной системы ее ограничений и возможностей. Набор созданных видов нового продукта лимитировался функциональными ограничениями самой организации, в результате чего у менеджеров был лишь конечный набор продуктов и способов построения, который не всегда мог быть задействован в организации. В этой связи в дальнейшем исследовании перед нами стояла задача создания такой формы взаимодействия менеджеров и клиентов, благодаря которой полученная совокупность видов новых продуктов, с одной стороны, стала бы системной, а с другой - обобщенной, т.е. могла бы использоваться менеджерами как категория "новый продукт". Фактически дополнение позиций функциональных ролей менеджеров и клиентов не способно обеспечить соотнесение возможностей целостной организации и требований клиентов и создать порождающую модель нового продукта в рамках целостной организации.
В шестой экспериментальной серии в процесс построения нового продукта было включено замещение функциональных ролей менеджеров и клиентов, работавших над созданием тренажера в пятой экспериментальной серии.
Целью замещения функциональных позиций менеджеров и клиентов была систематизация позиций различных функциональных подразделений организации и клиентских групп по отношению к создаваемому новому продукту. В свою очередь работа на уровне функциональных возможностей и ограничений организации является необходимым условием создания наиболее эффективных стратегий по выводу на рынок нового продукта, так как у организации появляются реальные инструменты эффективной корректировки своих действий в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. В результате выявления ограничений и возможностей организации у ее различных функциональных подразделений формируется понимание необходимости скоординированной политики по выводу нового продукта на рынок.
При замещении функциональных позиций менеджеров и клиентов каждая группа "клиент-менеджер" служила инструментом рефлексии для другой, т.е. обеспечивала формулирование ограничений своего функционального способа построения нового продукта на другой (например, маркетинговые ограничения на производственный способ построения нового продукта и наоборот). Менеджеры различных функциональных подразделений обладали реальной возможностью, во-первых, с полифункциональной организационной позиции проанализировать всю совокупность требований к создаваемому новому продукту, параллельно категоризируя эти требования, во-вторых, понять механизмы и закономерности формирования связей между функциональными подразделениями, а также проследить динамику изменения этих связей в зависимости от изменений предпочтений клиентов. Процесс построения нового продукта шел таким образом, что каждое функциональное подразделение могло понять ограничения другого функционального подразделения, и, что самое главное, менеджеры вместе с клиентами смогли найти наиболее приемлемое решение, удовлетворяющее клиентским требования к создаваемому новому продукту и наиболее эффективному использованию ресурсов различных функциональных подразделений организации.
За счет замещения межгрупповых позиций каждая характеристика нового продукта связывалась с системой условий, влияющих на потребление создаваемого образца, таких, например, как общая технология использования данного продукта, предполагаемые пути развития других компаний в этой области, возможность изменения законодательства на данный тип нового продукта и другие внешние и внутренние (по отношению и к организации, и к клиентам) факторы. Поэтому при составлении окончательных вариантов организационных стратегий, в момент принятия стратегических общеорганизационных решений, связанных с внедрением определенного набора характеристик создаваемых образцов, менеджеры могли соотносить складывающуюся рыночную ситуацию с позициями и требованиями клиентов и возможностями организации и, основываясь на этих параметрах, создавать и внедрять наиболее эффективные организационные стратегии.
В результате замещения уже дополненных функциональных ролей для целостной организации и для ее отдельных представителей каждый разработанный группой новый продукт являлся знаком, в котором различные способы построения, согласованные менеджерами и клиентами в соответствии с возможностями функциональных подразделений организации, фиксировались относительно наборов клиентских требований, сформулированных с точки зрения различных способов/условий использования нового продукта. То есть виды новых продуктов, которые в пятой экспериментальной серии были изолированы друг от друга, за счет замещения различных функциональных ролей систематизировались и превратились в систему видов или в систему знаков, в которой были представлены не только характеристики нового продукта и способы его построения, но также и различные условия изменения, динамика изменения клиентских требований и условий потребления создаваемого образца. Это означало, что менеджеры были в состоянии работать с новым продуктом не как с совокупностью видов, а как с категорией. Новый продукт как категория определяется как система видов отдельных образцов, охарактеризованная предъявленными сегментами рынка потребительскими требованиями, соотнесенными с различными способами их организационной реализации; при этом каждое функциональное подразделение организации понимает, фиксирует и осознает ограничения и возможности всех заявленных способов реализации соответствующих требований.
В этой связи следует подчеркнуть, что каждый вид нового продукта, который независимо от других видов можно использовать в качестве основания для организационных стратегий, для организации является образцом-моделью, причем скорректированной и согласованной, т.е. ограниченной различными функциональными подразделениями организации. Поэтому новый продукт как категория является упорядоченной системой образцов-моделей, с помощью которых менеджеры получают возможность связать требования клиентов, различные способы построения, применения нового продукта и различные варианты условий его использования. Новый продукт как категория является обобщенным знаковым прототипом (образцом), в котором каждый отдельный вид нового продукта обобщается на уровне функциональных способов его построения.
Новый продукт как знаковый прототип - это не просто набор образцов-моделей для организации, а порождающая модель, как для отдельных функциональных подразделений, так и для организации в целом. Новый продукт в качестве порождающей модели обеспечивает построение организационных стратегий на основании поиска оптимальных организационных решений, соответствующих меняющейся рыночной конъюнктуре. Организация, работая с новым продуктом как с порождающей моделью, в своих стратегиях предусматривает ход развития рынка, так как понимает и свои (настоящие и потенциальные) возможности, и аналогичные требования клиентов к создаваемому типу нового продукта, так как имеет возможность анализировать и изменять возможности клиентов в зависимости от возможностей и ограничений организации и наоборот.
В результате организация получает возможность совершенно по-другому понимать рынок, если продукт, выводимый на рынок, используется ею как категория. Организации традиционно воспринимали рынок как заданную систему, т.е. корректировали свою деятельность по отношению к складывающейся рыночной конъюнктуре, конкурентной среде и другим факторам, оказывающим влияние на процесс вывода нового продукта на рынок. Работая с новым продуктом как с обобщенным знаковым прототипом, т.е. как с порождающей моделью, которая предлагает различные варианты решения в зависимости от складывающихся условий как на рынке, так и внутри самой организации, менеджеры рассматривали потребительский рынок совокупностью структур деятельности различных групп потребителей. При этом организация обладала необходимыми инструментами для создания и реализации этих деятельностных структур за счет понимания ограничений и возможностей своих различных функциональных подразделений. Поэтому процесс построения нового продукта, результатом которого становится новый продукт как знаковый прототип, является наиболее эффективной формой организации процесса, так как организация получает возможность перестраивать свою работу с точки зрения планируемой реализации определенных построенных ею самой структур деятельности, соотнесенных с потребностями рынка.