 |
 |
п. 1.1., п. 1.2., п. 1.3., п. 1.4., п. 1.5. |  |
 |
 |
 |
 |
Обычно слово "маркетинг" у людей ассоциируется с продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, c постоянной рекламой на телевидении и прочее. Таким образом, в наших глазах, потребителей продукции, маркетинг - это некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги. Однако маркетинг - это система мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания и прочее.
Существует достаточно много определений маркетинга, каждое из которых указывает на одни и те же аспекты работы организаций, а именно распространение товаров и услуг, а также взаимодействие организации и ее клиентов.
Так, Ф. Котлер в своей книге "Маркетинг менеджмент" определяет маркетинг как "социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми" (Котлер, 2000).
С другой стороны, следует отметить определение Американской Маркетинговой Ассоциации, которая определяет маркетинг как "процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели" (J.Paul Peter,1996).
Таким образом, в самом определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых мы должны помнить, если хотим решать маркетинговые проблемы и задачи.
Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг - это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность, а в целом ее надежное функционирование.
Как уже отмечалось выше, работа современных организаций всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Каждый из нас предпочитает покупать товары и услуги той организации, которая во всем удовлетворяет наши потребности и желания. Мы купим ту стиральную машину, которая подходит по габаритам наших квартир, мы поедем на том автомобиле, который соответствует нашим представлениям о комфортном транспорте. Поэтому работа маркетологов, на самом деле, обеспечивает текущую работу и дальнейшее функционирование организаций. Задачи маркетинга самые разные. Основываясь на определении маркетинга, можно сказать, что основная задача маркетинга - это упорядоченное стимулирование обменов между организацией и различными сегментами рынка. Однако такое понимание задачи маркетинга достаточно узкое. В широком понимании основная задача маркетинга - это выявление потребностей и желаний клиентов и впоследствии воплощение их в форме реальных продуктов, товаров или услуг с учетом различных возможностей и ограничений каждой конкретной организации. Таким образом, задача маркетинга - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.
Следует четко понимать, что маркетинговые задачи - это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и как следствие этого - разные маркетинговые этапы работы организации.
Предположим, что, собравшись со своими друзьями и приятелями на кухне, вы разработали некий продукт или услугу, которые вы решаете самостоятельно распространять на рынке. Этот этап маркетинга в работе организаций традиционно определяется (Ф. Котлер, 2000) как предпринимательский. На этом этапе, согласно традиционным исследованиям, начинающие предприниматели используют возможности прямых продаж, личных связей, локальных возможностей и прочее. Так, например, если вы изобрели новый сок или томатную пасту, вы сначала предлагаете ее своим знакомым, потом местным магазинам и так далее. Однако, как нам кажется, в сегодняшнем мировом сообществе предпринимательский маркетинг в своей чистой форме встречается достаточно редко, и реальный уровень маркетинга и его форма определяются в первую очередь свободными инвестиционными ресурсами, которые могут быть привлечены под реализацию того или иного проекта. Так, если вы начинаете производить новый товар, услугу, то в любом случае ваше маркетинговое поведение и стратегия определяются наличием тех или иных объемов ресурсов для реализации вашей стратегии по распространению продукции.
Сейчас практикуется и чаще всего встречается так называемый научно обоснованный, или доктринальный, маркетинг. Такая форма маркетинга основана на использовании хорошо проверенных технологий построения распространения продукции. Наряду с применением рекламы, используются также и технологии построения бренда (торговой марки) той или иной продукции, и технологии построения сетей распространения продукции и прочее. Словом, это тот самый маркетинг, который приходит нам в голову, когда речь идет о разработке и реализации маркетинговых программ. Таким образом, сегодня чаще всего все мы подвержены именно программам доктринального маркетинга.
Однако в какой-то момент доктринальный маркетинг исчерпывает себя: проверенные методы продаж не работают, уровень продаж падает, работа маркетинговых департаментов в целом не приносит желаемых результатов. Тогда наступает новый этап маркетинга, а именно так называемый интерпренерский этап, когда сотрудникам организации рекомендуется более тесно взаимодействовать с клиентами, с участниками рынка и прочее. На этом этапе организация как бы пытается установить взаимопонимание с клиентами, ближе узнать их возможности и потребности.
Тем не менее, как нам кажется, такая классификация маркетинговых этапов не очень практична и во многом не учитывает реалий, с которыми сталкиваются организации в своей повседневной работе, не учитывает, что изначально маркетинговые стратегии ограничены финансовыми, т.е. инвестиционными возможностями. Кроме того, в рамках названной классификации не делается акцент на специфику того, что разные организации имеют по своей сути совершенно разные задачи: то, что нужно компании Coca-Cola, и то, что нужно той компании, которая придумала новый тип томатного сока или, скажем, зубной пасты. Это разные задачи, но у маркетинга есть то единственное, что их связывает, - это необходимость выявить и удовлетворить потребности клиентов. Вопрос только в доступных ресурсах и адекватных технологиях. В любом случае, правильней всего, на наш взгляд, подбирать такие маркетинговые стратегии (их мы назовем и обсудим далее по ходу нашего курса), которые позволят адекватно удовлетворять потребности клиентов и при этом зарабатывать для организации определенную прибыль.
Функции маркетинга распространяются через всю организацию и затрагивают все сферы ее работы и функционирования; иными словами, маркетинг - это кросс-функциональная работа внутри каждой организации. Следует отметить несколько функциональных направлений работы организаций, с которыми взаимодействуют маркетологи и которые обеспечивают решение маркетинговых задач.
Производство - это то подразделение или в некоторых случаях подразделения организаций, которые технически занимаются производством той продукции, которая впоследствии продается. В рамках сотрудничества и взаимодействия с этим подразделением организации маркетологи занимаются воплощением потребностей клиентов в технические образцы продукции. Иными словами, в производстве маркетологи соотносят требования клиентов с возможностями организации.
Финансовое подразделение - это то функциональное подразделение организации, которое занимается денежным обеспечением производственных и маркетинговых программ. Это функциональное подразделение организации привлекает ресурсы для организации производства, ведет учет и контроль над финансовыми возможностями организации, учитывает прибыль и рентабельность различных проектов (маркетинговых и не только их). Однако следует отметить, что финансовое подразделение - это та организационная структура и единица, которая накладывает свои ограничения на все, что хочется сделать маркетологам. Традиционно основные проблемы внутри организации возникали именно между маркетологами, финансистами и производственниками, так как маркетологи говорили, чего хотят клиенты, производственники же - почему они этого не могут сделать, а финансисты - что на все это никогда не хватает средств. Однако такой конфликтный подход в настоящее время меняется и можно говорить о том, что в современных бизнес-системах успешность организационной работы определяется в первую очередь способностью скоординировать работу этих различных функциональных направлений работы и деятельности организаций. Мы постараемся затронуть эту тему в других лекциях нашего курса, где соотнесем функциональные подразделение организации, разработку маркетинговых стратегий, поведение клиентов и возможность получения организацией прибыли.
В настоящий момент российский рынок стал своеобразным полигоном, на котором присутствуют самые разные маркетинговые традиции и подходы. В начале 90-х годов на российский рынок впервые начали приходить компании, которые основной своей целью ставили активный сбыт своей продукции. При этом следует отметить следующие характеристики рынка того периода, которые оказывали на тот момент самое принципиальное влияние на российский маркетинг и формирование маркетинговых стратегий на российском рынке.
1. Рынок был мало насыщен. На начало 90-х годов в России существовал огромный дефицит на все товары: на товары первой необходимости, товары бытового характера, и, естественно, этот товарный вакуум надо было чем-то заполнять. В этой связи российский рынок начала 90-х годов был чем-то схож с американским послевоенным рынком, когда нужно было только производить товар и вовремя доставлять его на рынок.
2. На рынке отсутствовала информация. Российские потребители не были готовы и не знали, что такое получать информацию о товарах. Первые рекламные ролики информировали либо о финансовых пирамидах (вспомним с вами МММ с Леней Голубковым), либо о качестве товаров народного потребления (например, порошки, зубная паста, стиральные машины и прочее). Таким образом, основной маркетинговой целью того периода было донести информацию о товарах и одновременно создать в сознании потребителей некую концепцию бренда товара, или создать некую ассоциативную цепочку (например, порошок - значит Тайд).
3. Построить систему сбыта. Это означало построение каналов распространения товара, систему его доставки, мониторинга продаж и прочее. В силу специфики российского рынка необходимо было построить централизованную систему организации сбыта, каналов распространения и контроля над продукцией. Следовательно, можно говорить о том, что одной из основных проблем развития и применения маркетинговых технологий в России являлось создание прозрачных и подконтрольных технологий доставки товара до конечного потребителя. Многие компании - особенно пришедшие на российский рынок из США, Германии и прочих стран, где маркетинговые технологии были хорошо отработаны - построили свое завоевание российского рынка именно на том, что они сделали свои товары физически доступными в самых разных частях российского рынка.
В настоящее время на российском рынке четко выделяются, как минимум, два направления маркетинга.
Одно, так называемое западное. Это те технологии, которые используют западные компании, четко работающие относительно цены товара, его функциональных характеристик, рекламных кампаний и систем распространения. В рамках этого направления работы основная цель западных компаний - завоевание максимального географического захвата потребителей, построения четкой концепции марки товара (бренд). При этом основной подход к западной стратегии распространения продукции - предложение максимально разнообразных товаров для разных сегментов рынка.
Второе направление маркетинга на российском рынке - это так называемое российское направление. В рамках этого направления основная задача - предложить товар на основе российских традиций, на основе тех потребительских предпочтений, которые уже традиционно сложились в российском сознании на уровне культурно-историческом, социальном или даже, можно сказать, в целом на уровне общественного сознания. В качестве примера такого российского варианта маркетинга можно привести работу таких компаний, как Wimm-Bill-Dann, - производство молочной продукции и соков, компании типа ресторанной сети "Елки-Палки" (Москва).
Следует особо отметить, что в последние несколько лет российский рынок является для маркетологов невероятно интересным и в то же время непредсказуемым полем работы. Интерес к нему обусловлен тем, что Россия - это большие потребительские возможности, то есть более 120 миллионов человек, которым нужны самые разные товары и услуги. Однако сложность работы на российском рынке заключается в том, чтобы адекватно разделить этот рынок на какие-то конкретные группы потребителей, проанализировать потребительские предпочтения, но понять, какие социальные классы склонны к тому или иному роду потребления, представляется крайне сложным, а иногда и просто невозможным. Такая ситуация объясняется тем, что в период экономических и социальных преобразований конца 90-х годов само формирование сообщества потребителей происходило на фоне очень быстро меняющейся системы ценностей и понятий. Удачными становились те товары, которые на фоне дефицита удовлетворяли ежедневные потребительские потребности. С другой стороны, удачными становились те товары, которые каким-либо образом затрагивали так называемый культурно-исторический опыт потребителей.
В этой связи перед маркетологами встали совершенно новые задачи, а именно задачи по анализу того, каким образом можно сформировать устойчивый спрос на тот или иной вид продукции. Если на американском или европейском рынках такая цель вообще носит локальный характер, а для отдельной компании может иметь лишь уникальное значение, то на российском рынке для успешного существования и развития рыночной среды ее достижение играет жизненно важную роль. Поэтому организации стали системно прививать потребителю определенные стереотипы поведения, устанавливать определенные образы и правила потребления. Делалось это в основном через рекламу и построение широких и всепроникающих сетей распространения товара.
Однако с психологической позиции необходимо отметить несколько моментов, которые, на наш взгляд, характеризуют работу маркетологов на российском рынке. Так, в рамках построения маркетинговых программ и стратегий организации работали с товаром на уровне его характеристик и свойств, информируя потенциальных потребителей относительно преимуществ того или иного типа продукции, товара или услуги. Это означало, что успех той или иной организации обусловливался, как правило, размером рекламного бюджета и системой распространения, а у покупателя товар ассоциировался с соответствующими характеристиками и свойствами. В рамках такого подхода компании не работали с обобщенными характеристиками продукта (товара или услуги), не принимали во внимание возможности работать с продуктом как с прототипом, используя его обобщенные характеристики. Таким образом, в течение последних 10-15 лет на российском рынке формировались ценностные установки на основании международных ценностей и способов работы транснациональных корпораций и товаров. Однако следует отметить еще один аспект этой ситуации.
Обычно формирование ценностей, потребительских привычек и прочее сопровождается созданием производственных мощностей, разработкой производственной базы и т.д. В России же все было немного по-другому. Так как нужно было предоставить потребителям доступ к большой номенклатуре товара, то основная масса товаров на начальном этапе в России импортировалась. Только в последние годы появились тенденции к созданию и развитию новых собственных производств, попытки учитывать и специфические особенности местного потребителя, их пожелания и возможности, а также ограничения при разработке новых продуктов и выводе товаров на рынки.
Поэтому наш курс будет построен следующим образом. Мы проанализируем, каким образом строится разработка маркетинговых стратегий и программ в организациях. Кроме того, мы поговорим о том, каким образом маркетинговые задачи вписываются в общеорганизационные планы, стратегии и способы работы. В рамках данного курса мы посмотрим, каким образом организовать взаимодействие организации и ее клиентов - с тем чтобы максимально используя возможности организации, удовлетворить различные аспекты потребностей клиентов. Кроме того, мы проанализируем различные маркетинговые технологии и эффективность их работы как на российском, так и на других рынках, где работают и функционируют самые разные типы организаций. В рамках данного курса большое внимание будет уделяться анализу организаций и бизнес-систем, которые работают на международных рынках.